Тема 1.1. Этапы развития маркетинга
Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рын- ка
в условиях конкуренции приобрел свою известность в мировом мас- штабе благодаря его эффективному
применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную науку в
начале XX века, он обоснованно занял свое место в ряду достижений
экономических наук и практики бизнеса.
Успешная деятельность каж- дого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного мар- кетингового управления
соответствующих объектов.
Предпосылками
возникновения маркетинга в конце XIX века были «дикий рынок»
(неорганизованная конкуренция, игнорирова- ние потребностей потребителя,
концентрация промышленного и тор- гового капитала, монополия и т. п.) и
антимонопольное законодатель- ство, т. е. государственное регулирование рынка.
В 1902 году вводится
преподавание маркетинга как науки в уни- верситетах США [5].
1910–1920 годы
ознаменованы началом разработки стройной тео- рии об инструментах регулирования
рынка.
Первоначально
предполагалось организовать систему рыночно- го сбыта на научных основах,
которая получила название «дистри- буция». Дистрибуция
– это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает
охватывать процесс продвижения това- ра, изучение спроса, его удовлетворение
и т. д. И поэтому в начале 1920-х годов экономистом А. Коксом было предложено
другое назва- ние – «маркетинг» [13].
В настоящее время считается, что маркетинг как наука в своем эволюционном
развитии прошел пять основных этапов (табл. 1.1) [5].
Таблица 1.1
Эволюция
маркетинга как науки
|
Годы
|
Теоретические
основы
|
Сферы
применения
|
|
1900–1950
|
Учение о товаре,
ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта
|
Производство
массовых товаров, сельскохозяй- ственная отрасль
|
|
1960-е
|
Учение о сбыте,
ориентация на объем продаж, на товар и функ- ции, теория дистрибьютерства
|
Потребители средств по- требления
|
|
1970-е
|
Научные основы
поведения и принятия решений, «марке- тинг-микс», ориентация на тор- говлю, сбыт и частично –
на по- требителя
|
Потребители
средств по- требления и средств про- изводства
|
|
1980–1990
|
Учение о
маркетинге как функ- ции менеджмента, теория конку- рентного анализа,
экологический и стратегический маркетинг
|
Потребители
средств по- требления и средств про- изводства,
сфера услуг, не- коммерческие организации
|
|
С 1990 г.
по настоя- щее время
|
Учение о
маркетинге как функции и инструментарии предпринима-
тельства, теория рыночных сетей, теория
коммуникаций и взаимо- действия,
ориентация на социаль- ный и экологический эффекты
|
Потребители
средств по- требления и средств про- изводства,
сфера услуг, некоммерческие органи- зации, сфера государствен- ного предпринимательства
|
На первом этапе маркетинг рассматривался как сфера приклад- ной
экономики, практика организации сбыта. Все теоретические ис- следования
строились на анализе и обобщении эмпирического мате- риала, связанного со
сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы. На втором этапе появляются
различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная
концепция, ко- торая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвиже-
ния. В этот период выделяется функциональная сторона маркетинга, когда
маркетинг стал рассматриваться как одна из функций комплек- са экономических
задач промышленного предприятия. Эта функция
включает, например,
изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планирование торговых операций
и т. д.
На третьем этапе маркетинг
рассматривается как рецепт (т. е. использование инструментов
«маркетинга-микса») и рыночная кон- цепция управления. Возникла необходимость
развития теоретиче- ских основ и методического обеспечения маркетинга.
Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой
об- щей теории управления маркетингом, методов изучения рынка, мето- дов
осуществления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и
технологий разработки и принятия маркетин- говых решений.
Пятый этап – это развитие теории маркетинг-менеджмента,
базирующейся на методологии рыночных сетей, теории взаимодей- ствия и
коммуникаций и использовании комплекса современных ин- формационных технологий. В условиях развитой
конкуренции особое внимание
стали уделять квалиметрическим (количественная оценка качественных параметров)
характеристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества обслуживания
потребителей товаров и ус- луг. Особое внимание обращается на требование
общества к охране здоровья человека и охране окружающей среды.
