Тема: МАРКЕТИНГ В ОБРАЗОВАНИИ
Понятие маркетинга в образовании
Маркетинг –
социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и
обмена товаров (услуг).
Концепции маркетинга – система
основных идей, положений маркетинговой деятельности, согласно которой
достижение целей организации зависит от глубины изучения запросов потребителей
и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами.
Известно пять конкурирующих концепций: производственная,
продуктовая, сбытовая, потребительская и социальная.
1. Производственная
(производственно-ориентированная) концепция утверждает, что
потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача
менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой
эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. По
отношению к маркетингу образования данная концепция может выступать в виде
концепции совершенствования деятельности образовательного учреждения.
2. Продуктовая
(продуктово-ориентированная) концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам,
предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными
свойствами и характеристиками, а, следовательно, менеджеры должны
сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и на ее
постоянном совершенствовании. Однако такие совершенствования часто вносятся без
учета мнения потенциальных покупателей.
3. Сбытовая концепция (концепция
ориентации на продажи) предполагает,
что потребители никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую
организацией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику
продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Для образовательного
учреждения эта концепция актуальна в условиях перепроизводства, когда целью
является не обеспечение потребностей граждан в получении качественного и
современного образования, а поддержание спроса на теряющие свою
привлекательность специальности.
4. Потребительская
концепция (концепция маркетинга) предполагает, что залог
достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и
удовлетворение потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов.
Данная концепция держится на четырех китах: целевом рынке, потребительских
нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Образовательное учреждение
выявляет нужды и запросы граждан, прогнозирует их поведение и определяет
потенциальные возможности спроса, а затем обеспечивает желаемое удовлетворение
спроса на те или иные образовательные услуги.
5. Социальная концепция
(концепция социально-ответственного маркетинга) провозглашает
задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков
и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами
при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
Социальная направленность деятельности создает условия для решения широкого
круга общественно значимых проблем, учитывает общественные интересы.
Комплекс
маркетинга
– набор поддающихся контролю четырех основных маркетинговых инструментов
(товар, цена, распространение и стимулирование), совокупность которых
образовательное учреждение использует для получения желаемой реакции целевого
рынка.
Управление
маркетингом
– это целенаправленная координация маркетинговой деятельности организации
исходя из требований рынка с целью предоставления качественных товаров и услуг
целевым потребителям.
Система управления маркетингом
образовательного учреждения может быть представлена совокупностью трех
подсистем:
· анализ рынка
образовательных услуг;
· разработка плана
маркетинга образовательного учреждения;
· реализация плана
маркетинга образовательного учреждения.
Цель подсистемы «Анализ рынка образовательных услуг» заключается в возможности
использовать открывающиеся для образовательного учреждения новые рыночные
перспективы, отыскивать новые направления для своего развития, а возможно, и
перестраивать свою деятельность в соответствии с требованиями рынка.
Подсистема «Разработка плана маркетинга образовательного учреждения» решает
задачи по формированию соответствующего маркетингового инструментария для
каждого из выбранных рыночных сегментов.
Подсистема «Реализация плана маркетинга образовательного учреждения»
проявляется в организации новой структуры, способной реализовать функции
маркетинга, мероприятий по реализации плана маркетинга образовательного
учреждения, создании системы контроля за выполнением данного плана, мотивации
персонала образовательного учреждения для достижения маркетинговых целей,
оценке эффективности управления,
Маркетинг
образования – это дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику
взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных
учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, посреднических
структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги.
Главной задачей маркетинга образования
является удовлетворение потребностей как отдельно взятой личности, так и
общества в целом.
Образовательные услуги удовлетворяют личные
(конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные
(государство) потребности. Определение образовательной услуги с позиций маркетинга
учитывает эти три аспекта:
– с позиции отдельной личности
(гражданина) – образовательная услуга – это процесс передачи потребителю
знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера,
необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении
профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с
потребителем по установленной форме и программе;
– с позиции предприятия – образовательная
услуга – это процесс профессиональной подготовки (повышения квалификации,
переподготовки) кадров, необходимой для обеспечения его работоспособности,
поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся условиях;
– с позиции государства – образовательная
услуга – это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного
личностного и интеллектуального потенциала общества.
Услуги, в том числе и образовательные,
обладают пятью основными характеристиками, которые в значительной степени
влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость,
непостоянство качества, недолговечность, несохраняемость и отсутствие владения.
1. Неосязаемость
услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, то есть до приобретения
услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или ощутить
ее запах. Ввиду этого неопределенность приобретения услуги увеличивается. Чтобы
ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. В образовании это:
образовательные стандарты, учебные программы, информация о методах, формах и
условиях оказания услуг, документы об образовании, лицензии, аттестаты,
дипломы.
2. Неотделимость
услуги означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того,
предоставляется услуга человеком или машиной. Преподаватель не может
предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. При производстве услуги
всегда присутствует ее потребитель.
3. Непостоянство
качества услуги означает, что ее качество может очень сильно изменяться в
зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Качество услуги
очень трудно поддается контролю. Услуга, предоставляемая одним преподавателем,
качественно варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во
время общения с учащимся. Администрация образовательного учреждения должна
постоянно проверять степень удовлетворенности учащихся качеством учебного
процесса путем анкетирования учащихся и мониторинга уровня успеваемости.
4. Недолговечность
услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или
использования. Например, образовательное учреждение взимает плату со студента независимо
от количества посещенных и пропущенных занятий. Недолговечность услуги не
предоставляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако
если спрос подвержен колебаниям, образовательное учреждение сталкивается с
проблемами (сокращения или увеличения числа преподавателей).
5. Отсутствие
владения означает, что в отличие от физических товаров, услуги не являются
чьей-либо собственностью. Из-за отсутствия владения учреждения, предлагающие
образовательные услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и
привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов:
– поощрение потребителя к повторному
использованию услуги (например, специальные схемы оплаты при получении второй
специальности в рамках одного и того же учебного заведения);
– создание ассоциаций выпускников с целью усиления
чувства собственности;
– недостаток отсутствия владения можно
превратить в преимущество: например, предприятие, воспользовавшись услугами
высококвалифицированных специалистов вуза при проведении семинара по
реструктуризации, может сократить расходы, поскольку альтернативой является
заказ дорогостоящего проекта реструктуризации в консалтинговой фирме.
Особенностями, присущими образовательным
услугам, являются:
– относительная длительность исполнения;
– отсроченность выявления результативности
оказания услуг;
– сезонность или дискретная периодичность
оказания услуг, особенно в сфере повышения квалификации;
– зависимость от места их оказания и места
проживания обучающихся;
– усиление потребности в образовательных
услугах по мере удовлетворения данной потребности;
– это не материальная, а социальная
ценность, удовлетворяющая потребности человека в духовном, интеллектуальном
развитии и в приобретении специальности;
– процесс создания образовательных услуг
преподавателем одновременно выступает начальным моментом их потребления
обучающимися;
– образовательные услуги неотделимы от
педработников;
– трудности при оценке потребителем
потребительских свойств предоставляемых услуг (возможность косвенной оценки
результатов деятельности работников образования на основе мнения тех, кто уже
пользовался их услугами, и с помощью рекламы);
– образовательные услуги относятся к той
группе экономических благ и товаров, которые получили название общественных
товаров.
Маркетинговая среда в образовании
По отношению к конкретному образовательному
учреждению принято различать внешнюю маркетинговую среду (макросреду), среду
окружения(микросреду) и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим
субъектом маркетинга, то есть образовательным учреждением. Образовательные
учреждения преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют
маркетинговой среде. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы
для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно
следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.
Внешняя
маркетинговая среда (макросреда) включает в себя неподвластные контролю со
стороны отдельного образовательного учреждения силы обще-рыночного действия,
такие как политико-правовые, экономические, демографические, природно-географические,
национальные, социально-культурные и научно–технические факторы.
Среда
окружения (микросреда) представлена силами, имеющими непосредственное
отношение к образовательному учреждению и его возможностям и поэтому в
определенной степени поддающимися его влиянию. Это прежде всего существующие и
потенциальные потребители образовательных услуг вуза, его деловые партнеры
(учредители, региональные представители, другие образовательные учреждения,
поставщики технологий обучения и учебного оборудования), конкуренты, фонды
управления образованием, СМИ и органы государственного контроля.
Внутренняя
маркетинговая среда
образовательного учреждения обычно включает в себя главные подсистемы
образовательного учреждения: учебно-методическую, научно-консалтинговую,
хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность.
Сегментация образовательных услуг
Конкурентное положение на соответствующем
сегменте рынка можно рассмотреть с использованием классической матрицы,
предложенной Бостонской консалтинговой группой (БКГ). Матрицу БКГ можно
использовать для определения положения отдельной образовательной услуги или
образовательного учреждения, а также для выбора соответствующей стратегии. В
основе матрицы БКГ лежит предположение о том, что чем больше доля услуг на
рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от
масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции по продаже
образовательных услуг.
Матрица Бостонской консалтинговой группы
выделяет четыре типа товаров (образовательных услуг): «звезды», «дойные
коровы», «трудные дети», «собаки» и предполагает соответствующие стратегии для
каждой из них.
«Вопросительный знак», или «трудный
ребенок» – это услуга или комплекс услуг с незначительной в настоящее время
долей продаж и массой прибыли на рынке в быстро развивающейся или зрелой
отрасли в условиях сильной конкуренции производителей и незначительной
поддержки потребителей. Для развития такой услуги нужны значительные средства,
поэтому организация носит рисковый характер. Основные средства стратегии:
расширение расходов на продвижение товара, поиск новых каналов сбыта, улучшение
характеристик, снижение цены; или как крайняя альтернатива – уход с рынка
(ликвидация).
«Звездой» называют новую услугу,
лидирующую в развивающейся отрасли. Основная цель стратегии учебного заведения
– поддержание, а по возможности и наращивание отличительных преимуществ
звездной услуги. Прибыль от «звезд» значительна, однако требуются и большие
объемы ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Основные средства
реализации стратегии: снижение цены, рост рекламных усилий, дальнейшее
совершенствование продукции, более обширное распределение. С замедлением темпов
развития спроса «звезда» превращается в «дойную корову».
«Дойная корова» – обозначение услуги или
комплекса услуг, занимающих лидирующее положение по объему продаж и массе
прибыли в зрелой, стабилизировавшейся в своем развитии или сокращающейся
отрасли. Поскольку «затратный» период роста пройден, а сбыт относительно
стабилен, прибыль от «дойной коровы» превышает необходимую для поддержания ее
доли на рынке и используется для развития и поддержки других услуг («звезда»,
«трудный ребенок»). Основные средства стратегии: «напоминающая» реклама,
периодические скидки, поддержание каналов сбыта, варьирование товаров для стимулирования
повторных закупок.
«Собака» – это образовательная услуга с
маленькой долей продаж на сокращающемся или стабилизированном рынке с высокими
затратами и почти всегда убыточная. Часто в роли «собаки» выступает вполне
зрелая образовательная услуга, не привлекшая к себе достаточное количество
граждан, существенно отстающая от услуг конкурентов, имеющая значительные издержки
и малые возможности роста. Основные варианты стратегии: переход на
узкоспециализированный сегмент рынка; извлечение прибыли путем «сбора урожая»,
уменьшения объема обслуживания одновременно со снижением цены; резкое
сокращение объемов продаж и, наконец, ликвидация организации или конкретной
услуги.
Поведение потребителей образовательных услуг
Поведение
потребителя
– это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и
распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые
предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Поведение потребителей образовательных
услуг – довольно сложный процесс, состоящий из нескольких стадий и подверженный
влиянию различных факторов.
Побудительные факторы маркетинга и прочие
раздражители проникают в сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену,
методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из
основных сил и событий из окружения покупателя: экономической,
научно–технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти
раздражители вызывают покупательские реакции: выбор услуги, образовательного
учреждения, выбор времени.
Сознание каждого покупателя обладает определенными
особенностями. Эти особенности – характеристики покупателя – оказывают основное
влияние на то, как человек воспринимает раздражители, и как реагирует на них.
Выбор будущей сферы деятельности
достаточно сложен и требует активного (то есть с высокой степенью
заинтересованности, продолжительного по времени и всесторонним изучением,
оцениванием альтернатив) прохождения всех стадий процесса принятия решения.
Рассмотрим последовательно все стадии процесса.
1.
Осознание потребности в образовании. Первая стадия любого процесса принятия
решения – осознание потребности в образовании – подразумевает ощущение разницы между
желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, требующей наличия
определенного образования для осуществления конкретной деятельности.
Как уже было сказано выше, потребителями образовательных
услуг являются: 1) личности; 2) предприятия, организации, учреждения; 3) государство
в лице различных органов власти и 4) общество. Однако только личности являются
конечными потребителями образовательных услуг. Именно на них должны быть
направлены маркетинговые усилия образовательных учреждений и посредников рынка
образования. Именно их поведение подлежит изучению.
2.
Поиск и анализ информации об образовательных услугах. Поиск и анализ
информации – это мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти
(внутренний поиск), или приобретение информации об образовательных учреждениях
и их услугах из внешней среды (внешний поиск). Внутренний поиск начинается сразу
же после осознания потребности в образовании и в процессе постановки целей
обучения. Потребители образовательных услуг редко обходятся только внутренним
поиском – им необходима информация из внешней среды.
Изучая поведение потребителей образовательных
услуг на данной стадии процесса принятия решения, образовательному учреждению
необходимо получить информацию о следующих параметрах потребительского поиска.
3.
Первоначальная оценка вариантов получения образования, выбор наилучшего
варианта. Оценка
вариантов получения образования проводится по различным критериям, т.е. по
конкретным показателям, которые рассматриваются при выборе альтернатив.
Главными критериями являются стоимость года обучения и название
образовательного учреждения, как показатель качества обучения. Основываясь на
наличии требуемых критериев потребитель образовательных услуг формирует набор
альтернатив, содержащий часть всех первоначально рассматриваемых вариантов и пригодный
для выбора наилучшего.
4.
Поступление в образовательное учреждение. Поступление в образовательное
учреждение определяется как прохождение вступительных испытаний и зачисление в
образовательное учреждение с получением (платно или бесплатно) предпочтительного
варианта образовательной услуги или удовлетворяющей замены.
5.
Обучение и оценка качества образовательной услуги. Данные параллельно
протекающие стадии процесса принятия решения потребителем образовательных услуг
представляют собой процесс получения желаемой образовательной услуги в
конкретном образовательном учреждении и оценки того, в какой степени получено
удовлетворение от нее. Процесс принятия решения потребителем образовательных
услуг не заканчивается после успешного зачисления в образовательное учреждение.
После начала обучения продолжается оценка образовательной услуги, предоставляемой
образовательным учреждением. При этом оценка становится более критичной,
глубокой, так как у потребителя появилась возможность совершать ее «изнутри», а
не на основе чьего–либо мнения или рекламы.
6.
Оценка перспектив работы по выбранной специальности, профессиональная
деятельность.
Завершающими стадиями процесса принятия решения потребителем образовательных
услуг являются стадия оценки перспектив работы по выбранной специальности
представляющая собой оценку потребителем того, насколько реальна возможность
работы по выбранной профессии после окончания обучения, и стадия
профессиональной деятельности, определяемая как процесс применения полученных
знаний и умений на практике.
Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые
коммуникации
– это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между
различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания. С усилением
конкуренции в сфере образования маркетинговые коммуникации и здесь начинают
играть особую роль, связанную с необходимостью активного продвижения
образовательных услуг того или иного образовательного учреждения на рынок.
Комплекс маркетинговых коммуникаций для
сферы образования состоит из семи основных средств воздействия: рекламы,
стимулирования продаж, связей с общественностью, прямых продаж, разработки
фирменного стиля, ярмарочной и выставочной деятельности, сотрудничества.
1) Реклама
– распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация об
образовательном учреждении, его образовательных услугах, которая предназначена
для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к
этому образовательному учреждению и его образовательным услугам.
Различают следующие виды рекламы:
– информационная реклама призвана
проинформировать рынок о новой образовательной услуге: предложить новые способы
применения полученных знаний; сообщить на рынке об изменении цен; описать
предоставляемые услуги; исправить ложные впечатления; уменьшить опасения
потребителей; создать имидж образовательного учреждения;
– увещевательная реклама должна убедить
поступать в определенный вуз, на определенный факультет или специальность;
«переключить» внимание на другой факультет или специальность; изменить представления
покупателей о качестве образовательной услуги; убедить потребителей не
откладывать поступление в образовательное учреждение;
– напоминающая реклама должна напомнить
потенциальным потребителям о том, что образование (конкретная специальность)
может понадобиться им в ближайшем будущем; напомнить потребителям, где можно
получить необходимое образование; постоянно держать в курсе событий; напомнить
о своем образовательном учреждении в период межсезонья.
2) Стимулирование
продаж – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на
потенциальных потребителей образовательных услуг и/или деловых партнеров
образовательного учреждения с целью ускорить и/или увеличить продажи этих
услуг.
Стимулирование продаж образовательных
услуг включает в себя:
а) средства поощрения потребителей –
скидки, купоны, компенсации, снижение цен, призы за победу в организованных
образовательным учреждением конкурсах, фанты на обучение, предоставление
образовательных услуг на определенных условиях, бесплатные первые занятия,
возможность участия в специализированных семинарах и т.д.;
б) средства поощрения деловых партнеров и
посредников – предоставление региональным представительствам
учебно-методического комплекса и технологий обучения по сниженным ценам или
бесплатно, участие в коммерческих выставках и съездах, организация соревнований
региональных представителей, спецреклама в виде сувенирной продукции и т.д.
3) Связи
с общественностью – процесс управления двусторонними коммуникативными
связями образовательного учреждения с общественностью в целях согласования
своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и
поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ.
Главной целью РR является формирование
ситуации успеха образовательного учреждения в обществе в результате
эффективного управления репутацией (имиджем) образовательного учреждения.
Деятельность по связям с общественностью
осуществляется по трем направлениям: внешний, внутренний и кризисный РR.
Внешний РR способствует достижению доброжелательного
отношения общественности к образовательному учреждению и его услугам
(управление имиджем учреждения через создание позитивной известности вуза в
обществе и продвижение философии его деятельности).
Внутриорганизационный РR направлен на
поддержание продуктивных отношений внутри учреждения: на создание у персонала,
студентов и слушателей, их родителей, выпускников и попечителей чувства
ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации.
Кризисный РR необходим для управления реакцией
общественности на проблемную ситуацию, решение нестандартных задач, устранение
противоречий и конфликтов. Для успешного осуществления кризисного РR необходимо
не только оперативное реагирование на кризисную ситуацию, но и предвидение и
тщательная подготовка к подобным ситуациям заранее (например, образовательное
учреждение может заранее предвидеть и подготовиться к негативной реакции
студентов и их родителей на «незапланированное» повышение платы за обучение).
4) Прямой
маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой для
получения определенного отклика и/или для заключения договора на обучение в
любом регионе используется одно или несколько средств коммуникации.
5) Разработка
фирменного стиля – разработка комплекса постоянных визуальных и текстовых
элементов, идентифицирующего принадлежность к конкретному образовательному
учреждению и отличающего образовательное учреждение от конкурентов;
формирование уникального имиджа образовательного учреждения.
6) Ярмарочная
и выставочная деятельность – участие образовательного учреждения в ярмарках
и выставках с целью популяризации и продвижения своих образовательных услуг.
Выставка – показ достижений в области
профессионального образования, науки, техники, культуры, искусства и других
областях общественной жизни учреждения образования.
Ярмарка – это временная торговая площадь,
которая предназначена для популяризации и сбыта продукции, где можно заключить
контракты с потенциальными потребителями на реализацию образовательных услуг со
скидками, которые действуют только во время прохождения ярмарки.
7) Сотрудничество
– кооперация организаций с целью совместного решения общих проблем и взаимного
наращивания потенциала.
Современные маркетинговые коммуникации
представляют собой интегрированный комплекс, каждое средство воздействия
которого может включать элементы других средств.
Ценообразование в образовании
Цена
образования
— это цена потребления услуги, т.е. полные затраты потребителя, которые
включают как цену, по которой эта услуга приобретается, так и совокупность
разнородных затрат, связанных с нормальным потреблением, использованием
приобретенных знаний в течение всего нормативного срока их использования
Ценообразование в сфере образования
основывается на затратах. В соответствии с затратным подходом цена подготовки
специалиста по специальности рассчитывается как сумма себестоимости услуги и
закладываемой величины прибыли. В качестве базы может использоваться
фактическая, плановая или нормативная себестоимость
Затраты, входящие в себестоимость при
формировании цены: 1) заработная плата преподавателей с отчислениями; 2)
затраты на амортизацию и ремонт основных фондов; 3) оплата коммунальных услуг и
электроэнергии; 4) арендная плата; 5) затраты на ремонт и обслуживание
технического обеспечения учебного процесса; 6) расходы на содержание административно-управленческого
и обслуживающего персонала, прочие расходы.
От уровня цен во многом зависят достигаемые
коммерческие результаты, так как цена всегда была одним из самых важных
факторов, определяющих выбор людей при совершении ими покупок.
Процесс ценообразования начинается с постановки
задач – образовательное учреждение должно определиться с целями, которых они
стремятся достичь с помощью производства и продажи конкретной образовательной услуги.
Можно выделить следующие основные цели ценовой политики:
1. Обеспечение
сбыта – достигается образовательными учреждениями, как правило, в условиях
жёсткой конкуренции, когда на рынке много производителей разнообразных образовательных
услуг, через занижение цены – установление цены проникновения.
2. Максимизация
прибыли – имеет несколько вариантов своего выражения:
– стремление образовательного учреждения к
достижению стабильно высокого уровня прибыли на ряд лет. Такая цель может ставиться
при устойчивом положении на рынке, а также образовательными учреждениями, не
уверенными в своим будущем, но желающими использовать выгодную для себя
конъюнктуру;
– усыновление стабильного дохода на основе
средней нормы прибыли;
– увеличение цен и прибыли в связи с
ростом капиталовложений.
3. Удержание
своей доли рынка – реализуется, когда необходимо сохранить существующее
положение на рынке. Образовательное учреждение тщательно следит за ситуацией на
рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения цен, стремится
снижать издержки производства и обращения.
4. Обеспечение
выживаемости – реализуется, когда проблемы могут возникнуть из–за
конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы продолжать
функционирование образовательное учреждение снижает цены, при этом прибыль
может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство
образовательных услуг может продолжаться.
Методология
ценообразования
– это совокупность принципов и методов формирования структуры и динамики цен.
Она едина для всех уровней установления цен. Основные положения и правила
формирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок
устанавливает цены. Это – необходимая предпосылки создания единой системы цен,
действующей в экономике конкретной страны.
Принцип
ценообразования
– это основное и исходное положение или основные особенности устройства данной
системы цен.
Метод
ценообразования
– способ построения цены. Методики – это составные элементы методологии,
которые объединяют целый ряд методов формирования цен. Методология и методика
отличаются друг от друга: на основе методологии разрабатывается стратегия
ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства для
реализации этой стратегии на практике.
Выделяют пять основных методов ценообразования,
которые применяются в зависимости от целей образовательного учреждения и его
положения на рынке.
1.
Договорное
ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль».
2.
Расчет
цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
3.
Установление
цены на основе ощущаемой ценности товара.
4.
Расчёт
цены на основе прейскурантов цен.
5.
Определение
цены посредством конкурентных торгов.
Установив исходную цену, можно корректировать
её в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. Используются
следующие виды цен и методы их установления.
1. Установление
цен на новый товар. Стратегический подход образовательного учреждения к
ценообразованию во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно
большие трудности возникают на этапе продвижения на рынок нового товара.
Образовательное учреждение, выходящее на
рынок с подлинной новинкой, устанавливает на неё либо цену «снятия сливок»,
либо цену «проникновения на рынок». Первый метод имеет преимущества при
условии, что: имеется высокий уровень спроса со стороны множества покупателей; а
издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль.
Используя вторую стратегию, устанавливают на новинку относительно низкую цену с
целью привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Это даёт
эффект, если спрос эластичен по цене, с увеличением объёмов выпуска издержки снижаются,
а пониженная цена не привлекает конкурентов.
Установление цеп на услуги, уже имеющиеся
на рынке, не может происходить без постоянного совершенствования показателей
услуг и повышения их качества. Такие изменения производятся с учётом запросов и
предпочтении отдельных групп покупателей. Улучшение качества сопровождается
ростом издержек производства, что ведёт к повышению цен на образовательные
услуги.
2. Ценообразование
в рамках номенклатуры услуг – разрабатывается система цен, которая может
обеспечить максимальную прибыль по номенклатуре услуг в целом. Определение цен
осложняется тем, что разные образовательные услуги взаимосвязаны друг с другом
с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного
противодействия.
Установление цены в рамках ассортимента услуг.
Образовательное учреждение обычно производит не одну образовательную услугу, а
ассортимент услуг. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых
цен на разные образовательные услуги. При определении ценовой ступеньки следует
учитывать различия в издержках на разные услуги, в оценках их свойств
потребителями, а также цены конкурентов. Задача состоит в том, чтобы определить
ощущаемые покупателями качественные различия, обосновывающие разницу в ценах.
Установление цен на дополняющие товары.
Многие образовательные учреждения вместе с основной образовательной услугой
предлагают некоторые дополняющие и вспомогательные товары – учебно-методические
пособия. Сложности возникают при определении того, что следует включить в цену
в качестве стандартного комплекта, а что предложить, как дополняющие изделия.
Если включить в цену услуги множество дополняющих изделии, цена может возрасти
до такого размера, что потребители откажутся от покупки. Однако и в случае
продажи услуг без дополняющих методических пособий потребители могут отказаться
от их покупки из–за необходимости дополнительной платы.
3. Установление
цен по географическому принципу – установление разных цен для потребителей
в различных частях страны или региона. Транспортировка товаров или оказание
услуги отдаленному клиенту может обходиться дороже, чем клиенту, расположенному
поблизости.
4. Установление
цен со скидками и зачётами – в качестве вознаграждения покупателей за
предпочтения в приобретении услуг данного учреждения многие из них изменяют
исходные цены на свои товары. Скидки за оплату наличными предоставляются
покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами. Эти скидки помогают
улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, сократить
расходы по взысканию безнадёжных долгов. Скидка за количество покупаемого
товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии
товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии
издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия
складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и
транспортировке товара. Этот вид скидок стимулируют потребителя делать закупки
у одного продавца. Сезонные скидки представляют собой снижение цены для
покупателей, производящих внесезонные закупки товаров и услуг. Они позволяют
обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года.
5. Установление
цен для стимулирования сбыта – временно устанавливаются цены ниже рыночных,
а иногда – даже ниже издержек для стимулирования продаж.
6. Установление
дискриминационных цен – с учетом различии в потребителях, товарах, районах продаж.
Используя дискриминационные цены, реализуют услуги по разным ценам без учёта
различий в издержках.
Дискриминационные цены могут применяться в
нескольких формах:
- разные покупатели могут приобретать одну
и ту же услугу по различным ценам;
- разные варианты услуг реализуются по
различным ценам, но без учёта разницы в издержках их производства;
- услуга продаётся по разным ценам в
различных районах (или в городской и сельской местности), хотя издержки её
производства и реализации в этих местностях одинаковы;
- цены устанавливаются с учётом лучшего
обслуживания.
Таким образом, с учётом всех рассмотренных
выше нюансов устанавливаются окончательные цены на образовательные услуги или
товары.
