ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
1. Маркетинговая информационная система
(МИС)
Маркетинговая информационная система представляет
собой совокупность людей, технических средств и оборудования, программного и методического
обеспечения, объединенных в единое целое, позволяющее собирать, анализировать и
обрабатывать информацию в целях ее дальнейшего использования при обосновании,
принятии и оценке маркетинговых решений.
Для эффективного функционирования МИС следует
постоянно анализировать имеющуюся в ней информацию, собирать из разных источников
новые сведения, обрабатывать их и на этой основе пополнять имеющиеся массивы
данных. При этом такими основными источниками информации являются:
• отчетные данные о деятельности фирмы (об отгрузке
товаров в разрезе отдельных регионов и стран; об общем объеме продаж; о
продажах каждого товара отдельными торговыми организациями в разрезе отдельных
стран, сегментов рынка и каналов распределения и др.);
• сведения о состоянии и изменении среды
международного маркетинга;
• результаты
маркетинговых исследований.
2. Международные маркетинговые
исследования
Значение исследований в международном маркетинге
определяется теми же факторами, что и для изучения внутреннего национального
рынка. Однако эти исследования значительно обширнее по своему диапазону и
обходятся значительно дороже, особенно по сбору первичной информации. Кроме
того, технологии проведения маркетинговых исследований отличаются в зависимости
от конкретной страны.
Международное маркетинговое исследование представляет
собой изучение некоторой проблемы на внешнем рынке и разработку на этой основе
рекомендаций по обеспечению ее эффективного решения.
Изучение мирового рынка предполагает исследование
комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности.
1. Изучение требований мирового или зарубежного
рынка к товару (к его потребительским свойствам, набору сопутствующих
услуг). При этом для российского продавца и производителя данные запросы
со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих
его конкурентоспособности.
2. Изучение емкости, характера и эластичности
спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта
продукции, динамики продаж и особенности необходимых для успешного продвижения товаров
маркетинговых мер.
3. Уровень мировых цен и тенденции их изменения.
4. Фирменная структура рынка и состав зарубежных
партнеров, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов.
При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг, но и
потенциальных фирм-нейтралов, которые имеют шансы стать его активными
партнерами.
5. Степень и характер рыночной конкуренции, а
также методы маркетинговой работы конкурентов, их товарная, ценовая, сбытовая
политика, реклама и политика стимулирования продаж, кадровая политика.
6. Формы работы, принятые в торговой практике
по данному товару на данном рынке и его сегментах (прямо или косвенно
осуществляется большинство сделок купли-продажи на данном зарубежном рынке,
какие формы посреднических соглашений типичны для него, какие виды сделок применимы
на данном рынке, какие формы торговли используются и т.д.).
7. Особенности покупательских предпочтений и
психология покупательского поведения на зарубежных рынках конечных
потребителей по данному товару (основные причины, мотивы принятия
решений иностранными потребителями о покупке конкретных товаров, строится схема
процесса принятия решения о покупке, характеризуются национальные особенности
проведения иностранными партнерами торговых переговоров и т.д.).
Принципиального различия в проводимых маркетинговых
исследованиях в стране нахождения фирмы и в зарубежных странах не существует.
В зависимости от техники проведения исследования,
состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые
исследования можно разделить на кабинетные и полевые (табл. 1).
Таблица
1 – Характеристика способов получения информации
|
Признаки
|
Кабинетное
исследование
|
Полевое
исследование
|
|
Общая
характеристика
|
Изучение и
обобщение уже имеющейся (вторичной) информации, как правило, опубликованной и
относящейся к предмету исследования. Первоначально кабинетное
исследование
существующей
на зарубежном
рынке проблемы целесообразно проводить в
собственной
стране, а затем в
случае
необходимости это исследование следует продолжить на внешних рынках
|
Предполагает
непосредственное
участие
исследователя в сборе необходимой ему первичной информации, непосредственно
относящейся к исследуемой проблеме. Чтобы получить
указанную
информацию, исследователь вступает в непосредственный контакт с возможными ее
носителями,
используя в этих
целях различные методы сбора данных:
• опрос;
• наблюдение;
• имитация;
• эксперимент;
• качественные
методы
|
|
Преимущества
|
• Быстрота
получения
• Низкая
стоимость
• Легкость и
доступность использования вторичной информации
• Создание
условий для более
эффективного
использования
первичной
информации
|
• Информация
собрана специально для решения конкретной проблемы
• Высокая
полезность
• Новизна
|
|
Недостатки
|
• Неполная или
устаревшая
информация
• Не всегда
можно оценить
степень ее
достоверности
|
• Дороговизна
• Трудоемкость
• Невозможность
сделать представительную выборку (особенно в развивающихся странах)
• Недоступность
отдельных респондентов (постоянная занятость или наличие определенных
обычаев, традиций.
• Невозможность
обеспечения единства измерения. Метод, используемый в одной стране, может оказаться
неприемлемым в другой
|
При проведении кабинетных исследований могут быть
использованы следующие источники информации:
1) данные внутренней отчетности фирмы;
2) материалы государственных органов управления
отдельных стран, министерств и ведомств;
3) публикации в прессе;
4) специализированные издания, содержащие сведения по
вопросам внешнеэкономической деятельности;
5) материалы научных семинаров, конференций и
симпозиумов;
6) статистические сборники как общего, так и
специального характера, издаваемые в отдельных странах, а также ООН и
различными международными организациями;
7) материалы международных бирж, аукционов, торгов, а также
брокерских контор, телеграфных и информационных агентств;
8) различные отчеты и справки фирм по вопросам
внешнеэкономической деятельности;
9) информационные материалы торговых палат, посольств
и консульств;
10) информация в Интернете;
11) результаты ранее проводимых маркетинговых
исследований.
Опрос является наиболее эффективным методом сбора
информации на внешних рынках. При проведении опроса важно учитывать специфику поведения
потребителей в отдельных странах. В первую очередь речь идет об их отношении к
содержанию некоторых вопросов.
Это означает, что вопросы, задаваемые напрямую
респондентам в одних странах, должны принимать завуалированную форму для
респондентов других стран.
Также следует учитывать уровень развития культуры в
данной стране и, прежде всего один из ее элементов – язык или языки. Это
особенно важно для правильного понимания и толкования озвученного или представленного
в письменном виде вопроса. В некоторых странах могут использоваться несколько
различных языков.
Целью проведения отдельных экспериментов является
установление причинно-следственных связей между входными и выходными
параметрами, характеризующими исследуемый объект при изменении значений выходных
параметров, например при уменьшении объемов продаж данного товара с увеличением
его цены.
Наиболее часто эксперимент как способ сбора информации
при полевом исследовании используется при реализации на внешних рынках пробного
международного маркетинга.
Для имитации реальных процессов и явлений на внешних
рынках необходимы построение и анализ моделей, описывающих конкретные ситуации
в отдельных странах или регионах. Такие модели в основном могут быть созданы и
проанализированы с использованием компьютерной техники. Конкретные ситуации
могут быть промоделированы и путем проведения соответствующих деловых игр.
Основными качественными методами, используемыми при
проведении полевых исследований, являются:
• интервью целевых групп (фокус-групп);
• углубленные интервью;
• проективные методы.
Интервью целевой группы представляет собой
неформальное открытое обсуждение исследуемой проблемы под руководством ведущего.
В состав группы обычно входит 10-12 респондентов, хорошо осведомленных о состоянии
имеющейся проблемы. Такие группы можно рассматривать как своего рода источник
информации, использование которой позволяет более обоснованно определить ход
дальнейших исследований.
В том случае, когда интервью проводят не с отдельными
группами, а на индивидуальной основе, говорят об углубленном интервью.
При использовании проективных методов респондентам
предоставляют некоторые не вполне определенные материалы в целях получения от них
соответствующих подсознательных ощущений и установок. Если информация носит
весьма личный характер или ставит респондентов в неприемлемое для них
положение, то им предлагают рисунок, некоторое изображение или фразу и просят
высказать сложившееся мнение. Как правило, это мнение спроецирует истинное
ощущение респондентов, поскольку вопросы не поставлены прямо.
Использование одновременно качественных и
количественных методов при проведении одного и того же полевого исследования
принято называть триангуляцией.
Этот термин применяется военными в навигации, когда им
требуется по нескольким ориентирам установить позиции рассматриваемого объекта.
Точно так же, комбинируя количественные и качественные
методы исследования, маркетолог может повысить достоверность и точность
получаемой информации. Так, например, при разработке вопросника для проведения
количественного исследования может потребоваться проведение нескольких
глубинных интервью со специалистами в данной области. Это позволит более точно
сформулировать вопросы и получить более качественные данные.
В качестве основных этапов международного
маркетингового исследования рассматриваются:
• установление проблемы международного маркетинга и
формулирование основных задач маркетингового исследования;
• разработка плана международного маркетингового
исследования;
• реализация плана международного маркетингового
исследования;
• предоставление и использование результатов
международного маркетингового исследования.
