Сущность и понятия маркетинга рабочей силы

Сущность и понятия маркетинга рабочей силы

Понятие «маркетинг персонала»

Синонимы: маркетинг персонала, кадровый маркетинг, HR-маркетинг.

По оценкам рекрутских агентств, которые занимаются поиском персонала, в России профессиональный подбор персонала находится на начальной стадии. Но интерес к вопросам управления человеческими ресурсами достаточно высок. Способность организации эффективно управлять своими сотрудниками является главным источником ее процветания, а маркетинг персонала – это ответственный этап в управлении персоналом.

Маркетинг персонала – управленческая деятельность, направленная на изучение изменений на рынке труда в целях разработки программы по привлечению и набору компетентных работников для покрытия перспективных потребностей организации в человеческих ресурсах (Макарова И.К.).

Маркетинг персонала – вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач (Кибанов А.Я.).

Маркетинг персонала – вид управленческой деятельности, направленный на определение и покрытие потребности в персонале» (электронный словарь по управлению персоналом).

Целью данного вида управленческой деятельности является обеспечение эффективной и оптимальной занятости, т.е. максимальное совпадение интересов работника и работодателя. В этом плане маркетинг персонала представляет собой активную форму социально-обменного процесса между организацией и совокупным рынком рабочей силы (рынком персонала), включающим в себя как внутренний, так и внешний рынок человеческих ресурсов.

Рабочая сила рассматривается маркетингом с двух сторон:

1) как товар, где главным являются потребительские свойства работников. В данном случае рабочая сила оценивается работодателем, зависит от его выбора и решения.

2) как покупатель, который покупает рабочее место в обмен на свой труд. Носитель рабочей силы оценивает и принимает решение о выборе рабочего места в зависимости от того, насколько оно способно актуализировать его способность к труду и удовлетворить ожидания.

На основе маркетингового подхода можно добиться увеличения реальной отдачи и результативности производства без привлечения дополнительных ресурсов.

Развитие данного направления в формируемой рыночной среде должно включать создание концептуальных основ маркетинга рабочей силы, освоение процедур и методов маркетинга в данной сфере, разработку необходимого инструментария маркетинговой деятельности.

В качестве базовых принципов маркетинга рабочей силы предлагается использовать следующие:

·                во-первых, рыночная деятельность должна ориентироваться на потребителей рабочей силы - работодателей. Это предусматривает выявление их групп, потенциальных склонностей к приобретению трудовых услуг, предоставляемых рабочей силой, и возможностей реального найма работников, оценку их требований к структуре необходимых им специальностей и профессий, исходя из которых должны быть осуществлены мероприятия по подготовке соответствующих категорий работников. Таким образом, ориентация на потребителя означает изучение не производственных возможностей работодателей, а потребностей рынка и исходя из этого, разработку плана их удовлетворения;

·                во-вторых, должна учитываться ориентация на цели, выдвигаемые другими субъектами рыночных отношений - наемными работниками: формирование их квалификационного и профессионального состава, способности адаптироваться к условиям меняющегося спроса; требования, предъявляемые ими к уровню оплаты труда, условиям производства, режиму работы и отдыха; психологические предпочтения, мотивы поведения и т.п.;

·                в-третьих, должна реализовываться ориентация на системный подход. Все виды деятельности, связанные с продажей услуг труда, в условиях маркетинга должна координироваться и функционировать синхронно. Это относится к вопросам финансирования, подготовки и переподготовки кадров, формированию и использованию доходов населения, стимулированию занятости и содействию трудоустройства, социальной поддержки, мерам регулирования и т.п. Другими словами, должны действовать:

1) система выявления и анализа рыночных возможностей, доведение необходимой информации до сведения субъектов рыночных отношений.

2) система обратной связи, обеспечивающая в конечном счете согласование спроса и предложения на рынке труда, поддержание рационального соответствия между ними. Следовательно, реализация маркетинговых действий в конечном счете способна улучшить координацию ресурсов;

·                в-четвертых, базовым принципом маркетинга должна быть его ориентация на долгосрочную перспективу. Его приемы и методы должны обеспечивать субъектам рынка труда возможности быть более информированными о конъюнктуре рынка труда, основных тенденциях его изменения, вырабатывать наиболее избирательные и эффективные способы рыночного поведения, рассчитанные не только на успешность в текущей ситуации, но и в перспективе. В этом смысле маркетинг на рынке труда следует рассматривать не только как деятельность, направленную на удовлетворение потребностей потребителей рабочей силы, но и всего трудоспособного населения, выходящего на рынок труда и вступающего на нем в рыночные отношения. Для реализации этого принципа необходимы регулярность проведения маркетинговых исследований прогнозирование ситуации на рынке труда и соответствующее планирование.

Исходя из выдвинутых принципов, маркетинг на рынке труда можно рассматривать как систему деятельности, позволяющей его субъектам оценивать состояние рынка труда, тенденции его изменения и принимать обоснованные управленческие решения в сфере найма (трудоустройства), содействия занятости и эффективного использования человеческого капитала. Тем самым в задачи маркетинга включается не только проведение соответствующих исследований, но и доведение их результатов до субъектов рыночных отношений, которые могут на их основе осуществить экономический выбор, скорректировать свое поведение. Использование системы маркетинга позволит уменьшить степень неопределенности при принятии управленческих решений, выявить причины, по которым прежние действия оказались ошибочными, оценить ситуацию на рынке труда и дать с достаточной степенью достоверности прогноз изменения рыночной конъюнктуры.

Результатом маркетинговой деятельности на рынке труда должно стать обеспечение гарантий стабильности положения субъектов на рынке. Причем такая ситуация выступает как продолжение конкурентного взаимодействия субъектов. Исходная посылка маркетинга заключается в том, чтобы каждый субъект рыночных отношений, с одной стороны, мог максимально приспособиться к рынку, а с другой - активно воздействовать на него, формируя его в выгодном себя направлении. Для этого необходимо квалифицированное знание рынка, что достигается с помощью маркетинговых исследований. Тем самым маркетинг выступает как управляющая и управляемая система.

Основными субъектами маркетинга на рынке труда выступают наемные работники, работодатели, государственные службы занятости, негосударственные структуры по содействию занятости, государственная служба миграции населения, профессиональные учебные заведения, профессиональные союзы. Ни один субъект по многим причинам (недостаточность финансовых средств, информации и т.д.) не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Поэтому для успешной маркетинговой деятельности необходима координация и взаимодействие.

Объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Маркетинг рабочей силы - это маркетинг трудовых услуг. Их приходится приобретать веря "на слово". Чтобы убедить покупателя сделать это, продавцы стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно: дипломы, сертификаты, рекомендации и т.п. Таким образом, на рынке труда объектами маркетинга являются: рабочая силы (трудовые услуги) и рабочие места.

Все многообразные маркетинговые средства можно объединить в два основных вида:

·                маркетинг, ориентированный на продукт, в качестве которого выступает рабочая силы (услуги труда);

·                маркетинг, ориентированный на удовлетворение потребителей (работодателей) с учетом их дифференциации.

Эти виды маркетинга на рынке рабочей силы находят выражение в следующем: одна стороны маркетинговой деятельности должна быть нацелена на товар, в форме которого выступают трудовые услуги, представляемые рабочей силой, другая - на удовлетворение потребностей работодателей. При сочетании этих двух видов маркетинга согласование спроса и предложения должно быть наилучшим. Первый вид маркетинга должен обеспечивать конкурентоспособность предложения рабочей силы. Однако вынести суждение о соответствии профессионально-квалификационных, возрастных и других качеств рабочей силы на рынке спросу на нее можно, только узнав об оценке этих свойств со стороны потребителей-работодателей. Это приобретает особое значение для представителей тех профессий и специальностей, которые традиционно не присутствовали на рынке рабочей силы (например, специалисты по рыночным структурам на отечественном рынке рабочей силы, высоким технологиям и т.п.). Вопросы анализа того, какова потребность работодателей "купить" то, что они раньше не знали и в каких качественных сторонах рабочей силы не нуждались, выдвигаются в число весьма актуальных.

Инвестиции в "человеческий капитал", сопряжены с определенным риском, связанным с длительным временным интервалом. Процесс реагирования изменения в предложении рабочей силы в ответ на изменения запросов спроса включает долговременный лаг. Краткосрочность переподготовки не обеспечивает устойчивой конкурентоспособности рабочей силы. Кроме того, процессы адаптации осложняются психологическими моментами (нежелание со стороны отдельных работников идти на переподготовку, неспособность к ее осуществлению и т.п.). Менее рискованным выступает маркетинг, ориентированный на продукт (рабочую силу, услуги труда) и на потребителя (работодателя), т.е. так называемый интегрированный маркетинг.

Концепции маркетинга рабочей силы

В настоящее время можно выделить следующие концепции маркетинга рабочей силы:

1. Концепция эффективного формирования профессиональной рабочей силы. В соответствии с нею потребители ориентируются на такой товар "рабочая сила", который широко доступен и продается по низким ценам. Участники маркетинговой деятельности направляют усилия на достижение высокой "серийности" и создание условий для соединения способности к труду с капиталом через всевозможные виды занятости. Эта концепция доминирует в настоящее время на отечественном рынке труда в связи, во-первых, с низкой покупательной способностью основной части реальных и потенциальных потребителей; во-вторых, со значительными расходами на содействие занятости населения (профессиональную ориентацию, подготовку переориентацию и переобучение, распределение и т.п.) и необходимостью поиска быстрого сокращения их с целью достижения большей рыночной доли.

2. Концепция человеческого капитала. Согласно ей потребители ориентируются на такой товар "специфическая рабочая силы", который в наибольшей степени соответствует высшему уровню в техническом, эксплуатационном и качественном отношениях, обеспечивая тем самым наибольшую выгоду. Участник маркетинга направляет усилия на создание и формирование потребительной стоимости рабочей силы на ее непрерывное совершенствование. В условиях, когда предложение выше спроса на рабочую силу, эта концепция приобретает особую актуальность.

Как наниматели, так и нанимаемые выигрывают от расширения инвестиций в человеческий капитал. Первые выигрывают от возможности повысить квалификацию своих работников, управляющих физическим капиталом. А вторые выигрывают не столько от перспективы служебного продвижения и от повышения доходов от трудовой деятельности, сколько от расширения возможностей на рынке, которыми обеспечивает образование.

3. Концепция продвижения товара "рабочая сила". Она основана на убеждении, что если оставить потребителю право самостоятельно решать вопрос о найме работника определенного уровня и профиля подготовки, то предпочтения потребительского выбора останутся неизменными. Напротив, если применить соответствующие приемы "завоевания места под солнцем" на рынке рабочей силы, то соответствующий вариант соединения способности к труду с капиталом будет обеспечен.

4. Ценовая концепция. Cогласно ей, повышение стоимости рабочей силы само по себе способно привести к лучшей практической отдаче, производительности труда, улучшить психологический климат в коллективе, т.е. работники с высоким доходом дорожат работой и не хотят ее потерять из-за низкой производительности труда и из-за нарушения трудовой, технологической дисциплины.

5. Концепция традиционного маркетинга. Она основана на том, что залогом достижения целей участника является определение потребностей целевых рынок и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Участник маркетинга интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение потребительской удовлетворенности реальных и потенциальных потребителей товара.

6. Концепция социальных предпочтений. Она сводится к тому, что рынок заставляет нанимателей приспосабливать зарплату и прочие характеристики трудовой деятельности к предпочтениям продавца рабочей силы. Несмотря на то, что на отдельных предприятиях проблемы остаются, условия труда становятся постепенно все более безопасными, менее вредными для здоровья, в то время как уровень дохода растет.

7. Концепция потребительского выбора. Потребительский выбор рабочей силы - это выбор максимизирующей функции полезности соединения способности к труду с капиталом в условиях их ограниченности. Разумный выбор предполагает, как сопоставление дополнительных выгод и затрат, так и равенство между ними. На потребительский выбор оказывают влияние вкусы и предпочтения потребителя товара. При этом для большинства потребителей рабочей силы характерен эффект присоединения к большинству: наниматель зависит от мнения других, и эта зависимость прямая. Он покупает те товары "рабочая сила", уровень и профиль подготовки которой ему привычны. Почти каждая новая специфическая способность к труду, какой бы полезной она не была, должна быть ему навязана. Для определенной части потребителей характерен, так называемый, эффект "сноба", т.е. доминирует стремление выделиться из "толпы". Зависимость такого рода покупателей от общественного мнения обратная. И для очень ограниченного круга нанимателей рабочей силы характерен эффект Веблена. Для последнего характерно демонстративное использование способности к труду, произведения неизгладимого впечатления на других товаровладельцев.

8. Маркетинг персонала в узком смысле является частью снабженческого маркетинга, поскольку его основная задача состоит в кадровом обеспечении предприятия (особенно в период высокой конъюнктуры). В более широком плане - это активная форма социального обменного процесса между предприятием и рынком рабочей силы. Мероприятия по маркетингу в сфере персонала касаются как связей с рынком рабочей силы, так и отношений с собственными сотрудниками.

Такие обязанности в каждом конкретном случае может выполнять любой работник, свободный в данный момент времени. Распространение базовых идей и представлений маркетинга на сферу управления персоналом способствует идентификации работника со своей фирмой и повышению их трудовой отдачи, помогает выработать и укрепить культуру фирмы.

9. Концепция внутриорганизационного маркетинга. Она имеет цель интеграции кадровой политики и сбытового маркетинга, которая должна заключаться в использовании инструментов кадровой политики с сохранением приоритета сбыта и в применении средств маркетинга для влияния на персонал. Внутренний маркетинг - это сознательное воздействие на поведение сотрудников организации для повышения их компетенции (в частности, в области предоставления услуг), и стимулирование тем самым маркетинговой ориентации коллектива. Здесь выделяются три группы инструментов: средства кадровой политики с ориентацией на сбыт (обеспечение кадрами, подготовка и управление персоналом); средства внутренней коммуникации с ориентацией на сбыт (внутренние индивидуальные и коллективные коммуникации); внешние средства маркетинга с ориентацией на персонал, особенно внешние массовые коммуникации (реклама, связь с общественностью и пр.). Весь инструментарий направлен на то, чтобы сотрудники осознали особую важность сферы услуг. Внутриорганизационный маркетинг имеет особое значение для неприбыльных организаций с многоступенчатой, децентрализованной структурой.

10. Концепция эго-маркетинга. Концепция эго-маркетинга и близкая к ней концепция самомаркетинга - это системный подход к самореализации личности, когда человек в условиях конкуренции должен определить свое положение в обществе за счет максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных дарований, приобретенных знаний и умений личной предприимчивости и активной жизненной позиции. Социально ориентированная рыночная система создает достаточно приемлемые условия для жизни и полезной деятельности всех членов общества, однако это происходит благодаря усилиям наиболее активных и самодеятельных личностей, которые принимают на себя значительный груз забот о личном благополучии и благополучии всего общества.

Эго-маркетинг - это программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия, последовательные шаги к намеченной цели, преодоление встречающихся трудностей и дает удовлетворение от сознания своей значимости и полезности для общества.

Самомаркетинг - это программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации главного "товара", которым обладают все здоровые, самодеятельные члены общества. Этот "товар" - рабочая сила, т.е. знания, умения, талант, профессионализм. Для того, чтобы "товар" был продан на максимально благоприятных для его владельца условиях, необходим ряд последовательных действий, которые сродни маркетинговой программе реализации товаров:

·                проведение самооценки (что конкретно интересует, где хотелось бы работать, как соотносятся желания личности с уровнем профессионализма ;

·                изучение основных инструкций и содержания основных видов работы (эти сведения имеются в различных профильных учебных заведениях, на предприятиях и в организациях);

·                точное формулирование цели поиска (оценка предпочтений, ориентация на государственные или частные структуры, желание жить или работать в большом городе, небольшом поселке или в сельской местности);

·                изучение реального рынка рабочих мест и оценка его возможностей (количество вакансий на рынке интересующих должностей, состояние отрасли, уровень заработной платы и перспективы ее роста, другие характеристики рынка труда);

·                подготовка краткой справки, которая должна быть краткой и содержать необходимые нанимателю сведения.

Многообразие концепций маркетинга рабочей силы обусловлено спецификой товара "рабочая сила" и различными интересами субъектов рынка труда.

Ситуация на рынке труда складывается под влиянием большого числа разнообразных факторов - демографических, социально-экономических, политико-правовых, научно-технических и др. Поэтому одна из первоочередных задач маркетинга - оценить окружающую среду. С позиции маркетинга эта среда включает контролируемые и неконтролируемые факторы, уровень удачи и неудачи субъектов в достижении своих целей, обратные связи и адаптацию.

К числу контролируемых маркетингом факторов можно отнести те, которыми могут управлять субъекты рыночных отношений (наемные работники, работодатели, посредники при найме и др.). В их число включаются прежде всего факторы, определяемые самой процедурой маркетинга:

Выбор целевого рынка, на который будет предложена рабочая сила или с которого будет осуществляться найм работников. Так может быть выбран очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг), например, рынок массовых профессий, или его наибольшая часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатываются обобщенные решения, во втором - эти решения должны специально приспосабливаться для определенной группы людей и работодателей.

Цели маркетинга. Например, для наемного работника маркетинг может проводиться с такими целями, как: трудоустройство при имеющихся качествах рабочей силы; обретение новых или дополнительных качеств с целью повышения конкурентоспособности рабочей силы на рынке; перемена работы; сохранение прежнего места работы и др. Для нанимателя целями маркетинга могут служить: найм рабочей силы необходимого ему качества с наименьшими затратами; сравнение альтернативных затрат на самостоятельную подготовку и переподготовку кадров с соответствии со своими потребностями и затратами по найму подготовленной рабочей силы и др. Для субъектов-посредников контролируемыми ими целями маркетинга выступают решение задач бизнеса спроса и предложения на рынке труда (например, для государственной службы занятости, оценка состояния и перспектив рынка труда; эффективное решение задач трудоустройства незанятых и т.п.).

Организация маркетинга. Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Для отдельного работника, осуществляющего самостоятельно маркетинговую деятельность, преследующую цели трудоустройства или повышения конкурентоспособности своей рабочей силы, организации как таковой не требуется. Он совмещает в одно лице т носителя рабочей силы, маркетолога своего товара. Для работодателя (особенно крупного) или государства в целом при проведении государственной политики занятости организация маркетинговой деятельности на рынке труда требует специальной организации.

Контроль. Регулярно должны проводиться оценки осуществляемой деятельности. Контроль позволяет вносить соответствующие изменения при изменении рыночной среды.

Структура маркетинга. Это конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Например, структура включает следующие основные элементы: рабочая силы, найм (увольнение), заработная плата, стимулирование, наилучшее сочетание которых позволяет участнику рыночных отношений принять наиболее обоснованные решения на рынке труда.

Контролируемые факторы определенной среды

В число контролируемых факторов включаются те, которые непосредственно управляются высшим руководством (государством, службой занятости, предприятием). В их числе такие, как область деятельности, общие цели, роль маркетинга, определение временных факторов (ориентация на долгосрочную или краткосрочную перспективу), организационная культура, гибкость и др. В своем комплексе контролируемые факторы образуют общую стратегию маркетинга субъекта рынка труда.

Неконтролируемые факторы определенной среды

На маркетинговую деятельность оказывают влияние и неконтролируемые факторы определенной среды:

·                политико-правовая среда: политическая обстановка в стране в целом, наличие "горячих точек", спорные территории, дипломатические соглашения с другими странами;

·                социально-экономическая среда: экономическая ситуация страны в целом и региона, темпы экономического роста и спада производства, уровень инфляции и безработицы, увеличение цен на товары и услуги, экономический потенциал и степень развития социально-бытовой и социально-культурной инфраструктуры, деятельность органов управления на рынке труда и пр.;

·                демографическая среда: уровень жизни и пр.;

·                социально-психологическая среда: поведение субъектов трудовых отношений, их ориентации и интересы и пр.;

·                научно-техническая среда: темпы научно-технического развития, внедрение новейших технологий, автоматизация производства и пр.;

·                экологическая среда: наличие экологически загрязненных и опасных территорий, строительство экологически вредных производств и пр.;

·                культурная среда: культура общества, включая национальные культуры, влияющие на половозростные особенности вовлечения трудоспособного населения в общественное производство;

·                независимая информационная среда: печать, телевидение, радио, информационные агентства и т.д.

Основные функции маркетинга рабочей силы

Основными функциями маркетинга рабочей силы являются:

·                анализ окружающей среды;

·                исследование и прогнозирование рынка рабочей силы;

·                анализ потребителей рабочей силы;

·                планирование формирования рабочей силы;

·                определение стоимости рабочей силы;

·                распределение и перераспределение рабочей силы;

·                стимулирование трудоустройства работников различных категорий и общественных слоев;

·                организация рекламной деятельности всех субъектов рынка труда.

Факторы формирования технологий маркетинга персонала

Тренд измененных ценностей

Переоценка ценностей – это изменение или смещение рейтинга наиболее значимых мотиваторов при выборе профессии и места работы в жизненных планах трудоспособного населения, и прежде всего, молодежи.

В теории и практике управления персоналом используется термин «тренд измененных ценностей». Регулярно фиксируемый специалистами по персоналу, он дает представление об эволюции главных потребностей кандидатов на найм и собственного персонала предприятий или организаций (табл. 5.7). Основными в переходный период между XX и XXI вв. были следующие основные ценности:

– стремление к саморазвитию и удовлетворению (наслаждению) жизнью;

– эмансипация;

– уменьшающаяся готовность к подчинению;

– снижающееся значение работы как обязанности;

– повышающаяся оценка свободного времени;

– высокая оценка сохраненной природы;

– сохранение физического здоровья.

Гипотезы изменения ценностей персонала

Для объяснения изменения ценностей выдвигают шесть основных научных предположений, или гипотез изменения ценностей персонала:

1. Гипотеза образования: ценность собственной автономии особенно часто наблюдается у высокообразованных людей. Чем большее количество людей достигает высокого уровня образования, тем выше относительное увеличение отмеченной ценности у населения.

2. Гипотеза социализации. Переживания детства глубоко отпечатываются в сознании человека, прослеживающиеся «пустоты» или недостатки являются доминирующими на протяжении всей жизни. Так, тема благосостояния и защищенности будет наиболее важной у испытавших нужду и бедность, а выросшие в среде состоятельных людей материальные блага во внимание принимают меньше, предпочитая ценности более высокого порядка.

3. Гипотеза дефицитного восприятия: достижение желаемой цели часто открывает «новые дефициты». Так, люди, долго стремившиеся к личному благосостоянию, с его наступлением не ощущают счастья, а обнаруживают нехватку другого – досуга, здоровья, которые становятся их ведущими ценностями.

4. Гипотеза побочного действия: стремление к определенной высокозначимой ценности приводит к нежелательным побочным действиям, которым сначала не придается значения. Это косвенный «сопроводительный эффект» индустриализации, выраженный в загрязнении окружающей среды или стрессах и психических заболеваниях населения. Перешагнув критическое значение побочные действия, будучи осознанными, способны изменить ценностные ориентации.

5. Структурная гипотеза: сознание ориентировано на господствующие структуры – если работа продолжительное время объективно модифицируется в новых производственных технологиях, время – в укороченном режиме работы, то одновременно следует изменение ценностных ориентаций, что объясняется гипотезой благосостояния Маслоу.

6. Гипотеза благосостояния: удовлетворенная потребность, согласно Маслоу, теряет свое значение, при этом повышается субъективная важность следующей по значимости потребности. Если, например, в обществе не удовлетворяются основные потребности жизнеобеспечения и индивидуальной защищенности, то связанные с этим ценности особенно значимы. При гарантии удовлетворения этих потребностей повышается значение более высоких потребностей, например самостоятельности.

Факторы, влияющие на формирование технологий маркетинга персонала

Односторонний подход к выбору профессии и места работы стал также продуктом эволюционного развития общества. Ориентации на труд стали складываться скорее под влиянием нереалистичных предположений и социальных клише, чем реальной ситуации и возможностей. Наибольшую опасность для предприятий с точки зрения привлечения рабочей силы представляет ремесленная область, которая, по оценкам специалистов, без реализации необходимых мер может вызывать интерес лишь у тех выпускников школ, уровень образованности которых не оставляет шансов на победу в других образовательных и профессиональных сферах. Конец 80-х – начало 90-х гг. ХХ в. характеризовались снижением интереса молодых людей к инженерным специальностям и возрастанием к духовным, социальным и экономическим наукам.

Демографические факторы. Данные факторы стали восприниматься работодателями многих европейских государств как серьезная проблема. Во-первых, приобрели устойчивую тенденцию предпосылки к нарушению привычных «национальных» представлений о лицах, нанимающихся на работу: все большую долю составляют иностранцы – соискатели сначала рабочих, а затем – инженерных и менеджерских позиций. Из-за недостатка собственных кадров, изменения их ценностных установок, а также большей привлекательности для иностранной рабочей силы работы в высокоразвитых странах наметившиеся тенденции, по оценкам, будут иметь положительное развитие и в перспективе. Во-вторых, из-за новых требований к рабочим местам и, соответственно, меняющегося профиля пригодности работника кандидаты из «третьих стран», где стабильно высокая рождаемость гарантирует отток молодой рабочей силы за рубеж, часто не выдерживают отборочных испытаний. Шансы на конкурентную победу, в том числе на рынке труда, имеются лишь у тех предприятий, которые своевременно развивают инновационные стратегии обеспечения своих структур персоналом и реализуют привлекательные формы заботы о нем.

Недостаток специалистов и руководителей является результатом демографических изменений, а также более взыскательных требований претендентов к месту работы, быстро меняющихся профилей пригодности, которым соответствует далеко не каждый из них. Наибольшие проблемы в недостатке высококвалифицированной рабочей силы испытывают «технически сложные» производственные единицы.

Новый профиль современных рабочих мест. Усложняющаяся конкурентная среда требует формирования на предприятиях новых рабочих мест или модернизации уже действующих с одновременным изменением требований к занятому персоналу, его готовности не только к полифункциональным действиям в рамках своей профессии, но и к интеллектуальным и психическим перегрузкам. Чем более тщательно разработан профиль требований и более ясно сформулирован круг обязанностей, тем выше вероятность найти пригодного работника, а также повысить квалификацию уже занятого персонала для выполнения новых организационных задач.

Маркетинг персонала – это сравнительно новый подход предприятия к формированию своей привлекательности для занятых и потенциальных работников. Традиционно ориентированный на товары и услуги, в 70-х гг. ХХ в. маркетинг постепенно стал предметом внимания специалистов по управлению персоналом.

Основные, способствующие формированию маркетинга персонала факторы приведены на рис. 1.

Рисунок 1- Факторы формирования технологий маркетинга персонала

Таблица 1- Возможные предпочтения соискателей рабочего места при выборе предприятия

Виды маркетинга персонала

С целью позиционирования товара на рынке рабочей силы можно использовать самые разные подходы:

·                     на основе определенных преимуществ в профессионально-квалификационной характеристике работника, т.е. основного предназначения рабочей силы;

·                     на основе расширенных или специфических характеристик рабочей силы;

·                     через категорию потребителей;

·                     в сравнительном плане содержания потребительной стоимости;

·                     путем точного разграничения представлений о конкретном товаре "рабочая сила" от других подобных;

·                     путем идентификации предлагаемого товара с другими подобными;

·                     на основе требований специального потребления.

В зависимости от подхода, используемого при позиционировании товара на рынке, различают следующие виды маркетинга:

1)      конверсионный маркетинг используется при отрицательном спросе на конкретную специфическую рабочую силу. Он направлен на преодоление негативного отношения к ней потребителя. Задача сводится к анализу того, почему потенциальные потребители пренебрегают данной способностью к труду; и к осуществлению программы по преодолению и изменению предпочтений и мнений, формированию имиджа профессии;

2)      стимулирующий маркетинг при нулевом спросе на специфическую рабочую силу. Он связан с поощрением спроса на способность к труду четко отличающегося от уже потребляемой рабочей силы в трудовом процессе и предлагающего новые возможности для удовлетворения желаний и предпочтений потребителя;

3)      перспективный (или развивающий) маркетинг при латентном спросе на специфическую рабочую силу. Он призван выявить потенциальный спрос на рабочую силу определенной потребительной стоимости и тенденции его развития, определить способы удовлетворения;

4)      ремаркетинг при уменьшающемся спросе. Он направлен на оживление профессиональной подготовки рабочих и специалистов со сложившейся структурой по профилю и квалификации;

5)      поддерживающий маркетинг при постоянном спросе на специфическую рабочую силу. Он направлен на постоянное сохранение объемов спроса на определенную способность к труду;

6)      демаркетинг при иррациональном спросе на рабочую силу. Он направлен на снижение объемов спроса на конкретную способность к труду;

7)      противодействующий маркетинг при нежелательном спросе на специфическую рабочую силу. Он направлен на ограничение и переориентацию потребительского спроса путем приложения соответствующих альтернатив;

8)      диверсификационный маркетинг при непостоянном (сезонном) спросе на специфическую рабочую силу. Он направлен на нахождение рабочих мест, спрос на которые не совпадает по времени со спросом на удовлетворение определенного вида потребителей.

Методы маркетинга персонала

Чтобы соглашение найма на рынке труда состоялось, и было эффективным как для наемных работников, так и для нанимателей, одной из задач маркетинга выступает задача определения и удовлетворения целевого рынка. Для этих целей в арсенале маркетинга разработаны три альтернативных метода:

1)      массовый маркетинг,

2)      сегментация рынка,

3)      множественный (единичный) маркетинг,

которые могут использоваться на рынке труда.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге предполагается, что потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются все предложенные вакансии или учитываются все зарегистрированные безработные независимо от того, как они отличаются по профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам. Для такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана, ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу трудоустройства тех, кто лишен работы). Но для привлечения внимания работодателей к каким-то отдельным группам работников такой подход недостаточен. Для того, чтобы вакансии были заполнены, необходимы не желающие работать вообще, а работники с конкретным профессиональным профилем. И сами работники чаще всего имеют совершенно определенные потребности в трудоустройстве.

Сегментация рынка. Выделение отличительных черт и свойств на рынке у групп продавцов - наемных работников и групп покупателей - работодателей может способствовать более успешному решению проблемы взаимодействия субъектов рыночных отношений, заранее ориентированных на сферы возможных контактов. Достигается это через сегментирование рынка - разбивку рынка на отдельные группы - сегменты на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении. Применительно к рынку труда его сегментирование представляет собой процесс разбивки предложения рабочей силы и спроса на нее на группы, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив занятости.

Множественный (единичный) маркетинг. Множественная сегментация связана с учетом возможностей двух и более сегментов, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями, по которым разрабатываются ориентированные на каждый сегмент планы маркетинга. Например, в разнообразных программах содействия занятости населения дается попытка осуществить множественную сегментацию через разработку специальных подпрограмм содействия занятости отдельным группам населения (женщинам, инвалидам). На ее основе формируется множественный маркетинг. Единичная сегментация делает упор на единственный сегмент рынка (поиск работников с конкретными свойствами рабочей силы) и составляет основу единичного маркетинга.

Массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства. Его основная цель - максимизировать трудоустройство. Однако в условиях усиления конкуренции или обострения кризиса, сокращение спроса упор должен делаться на маркетинговые исследования, нацеленные на выход на отдельные сегменты рынка, способные улучшить заполнение имеющихся вакансий, уменьшить число невостребованных специалистов и облегчить поиск работы. В этой ситуации стратегия рыночной сегментации выражается в привлечении внимания к отдельным группам работодателей и наемных работников, представленных на рынке, поскольку они отражают реальное желание и возможности трудоустройства по отдельным рыночным сегментам. Сегментация рынка, тем самым, нацелена на узкую специфическую группу потребителей или продавцов на рынке через специализированный план маркетинга, который основывается на учете потребностей этого сегмента. Значит, стратегия рыночной сегментации состоит уже не в максимизции спроса, а в привлечении внимания к отдельным конкретным группам работодателей и наемных работников. В рамках множественной сегментации делается попытка сочетать стороны массового маркетинга и единичной сегментации. Поскольку она одновременно ориентируется на несколько сегментов, то это позволяет достигать ряда целей - максимизировать трудоустройство и сохранить принцип специализации для отдельных групп рыночных субъектов.

С точки зрения разработки целевых рынков для наемных работников маркетинг рынка труда можно представить матрицей (см. табл.2):

Таблица 2- Маркетинг рынка труда для наемных работников

Общие характеристики	Маркетинговый подход
	Массовый маркетинг	Множественная сегментация	Единичная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей-работодателей	Две или несколько хорошо ориентированных групп работодателей	Одна хорошо определенная группа работодателей
Трудовые услуги	Предоставляемые массовыми профессиями	Отличительные черты для отдельных групп: молодых специалистов, женщин и т.д.	Услуги труда отдельных профессий для конкретных производств
Заработная плата	Один принятый диапазон зарплаты	Отличительный диапазон в зарплате для каждой группы	Один диапазон в зарплате, приспособленный для одной группы наемных работников
Ориентация в стратегии маркетинга	На различные типы работодателей через широкую программу маркетинга	На два или несколько сегментов рынка через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту	На конкретных нанимателей через узкоспециализирован-ную программу маркетинга

Согласно общей теории сегментации ее объектами выступают потребности, продукты и предприятия, которые могут группироваться по различным признакам. Для потребителей это - географические факторы (например, общность региона проживания), демографические (половозрастной состав), уровень доходов, общность исторического развития и т.п. Для сегментации рынка с точки зрения представленных на нем товаров - продуктов и услуг - сегментация может вестись на основе зрения тех характеристик, которые они образуют (характер использования, способ применения и т.п.). Для сегментации рынка с позиций предприятий важное значение приобретают отраслевой профиль, задействованность в структурной перестройке и т.п. здесь особую роль играет учет тех факторов, которые влияют на деятельность предприятия сегодня или окажут доминирующее воздействие в перспективе.

Таким образом, сегментация рынка труда представляет собой процесс разбивки предложения рабочей силы и спроса на нее на группы, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив занятости.

Объектами сегментирования на рынке труда выступают как работодатели, так и наемные работники. Сегментация рынка с позиции работодателей позволяет оценить их потребности и наилучшим образом к ним адаптироваться. В тех случаях, когда объектом сегментации выступают наемные работники, формируется представление о тех группах, которые характеризуют их совокупность (по качественным и количественным характеристикам, поведенческим функциям и т.п.). Так, с позиции качества рабочих мест в самом общем виде рынок труда можно представить в виде двух основных его сегментов: рынка квалифицированных и низкоквалифицированных рабочих мест. В первом сегменте сосредоточены рабочие места, требующие квалифицированной подготовки определенного уровня. На них, как правило, заняты работники, имеющие высшее и специальное среднее образование. Они представляют административно-управленческий персонал, инженерно-технических работников, работников с высокой и средней квалификацией. Данная группа имеет относительно высокий уровень заработной платы и определенные стабильные гарантии занятости. Второй сегмент состоит из рабочих мест, занятость на которых не требует специальной подготовки и высокой квалификации. В него входят рабочие места, рассчитанные на квалифицированных рабочих, работников сферы обслуживания, служащих. Для этого сегмента характерны более низкий уровень оплаты труда и меньшие гарантии занятости.

Сегментацию же профессиональной структуры предложения рабочей силы можно провести по следующим группам:

1)      профессии высококвалифицированного, творческого и интеллектуального труда, спрос на которые растет;

2)      массовые сквозные профессии межотраслевого применения стабильного спроса: потребность производства в этих работниках определяется тенденциями экономики;

3)      непривлекательные профессии тяжелого, малоквалифицированного ручного и вредного труда, не соответствующие социально-культурным и психофизическим требованиям современной рабочей силы. До сих пор они характеризовались острым дефицитом кадров и низким качеством трудового потенциала;

4)      профессии, потребность производства в которых падает в результате структурной и технологической перестройки, и высвобождающиеся работники должны пройти переподготовку и переквалификацию;

5)      непристижные и малооплачиваемые профессии.

Большинство исследователей приходят к выводу о двойственности современного рынка труда, где функционируют по крайней мере два неконкурирующих друг с другом рынка труда, или два сегмента единого рынка труда. Наиболее упрощенная формула этой сегментации - наличие рынков:

а) первичных (независимых и подчиненных)

б) вторичных рабочих мест и групп рабочей силы.

Для проведения сегментации рынка труда используются основные факторы сегментации и наиболее распространенные их значения (табл.3.).

Таблица 3- Классификация факторов сегментации рынка труда

Наименование факторов	Содержание
1. Географические:
Регион	Дальневосточный, Северный, Восточно-Сибирский, Западно-Сибирский, Уральский, Поволжский, Северо-Кавказский, Северо-Западный, Центральный, Центрально-Черноземный, Волго-Вятский, города Москва и Санкт-Петербург
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Численность	Трудовые ресурсы, экономически активное население, занятое население
Миграция населения	Пребывание, убывание, миграционный прирост, в том числе, в трудоспособном возрасте
2. Демографические:
Пол	Мужской, женский
Естественный прирост населения	Родившиеся, умершие
Возраст	Моложе трудоспособного, трудоспособное, старше трудоспособного: 14-15 лет; 16-20; 21-25; 26-30; 31-35; 36-40; 41-45; 46-50; 51-55; 56-60; 61-65; 66-70; старше 70.
Естественное движение населения	Умершие в трудоспособном возрасте: мужчины 16-59 лет; женщины 16-54 года
Семейное положение и возраст	Молодежь - одинокая; молодежь - семейные без детей; молодежь - семейные с самым младшим ребенком до 6 лет; молодежь - семейные с самым младшим ребенком 6 лет и старше; семьи среднего возраста, имеющие детей; семьи среднего возраста, не имеющие детей; люди среднего возраста - одинокие; пожилые - семейные, имеющие детей; пожилые - семейные, не имеющие детей; пожилые - одинокие
3. Экономические:
Уровень образования	Начальное, среднее и неполное среднее, среднеспециальное, незаконченное высшее, высшее, ученая степень
Занятость населения	Вступающие в трудовую деятельность; выходящие на пенсию; занятые в народном хозяйстве; незанятые, в том числе высвобожденные и безработные; учащиеся в трудоспособном возрасте, обучающиеся с отрывом от производства; трудоспособное население, занятое в ЛПХ, домашнем хозяйстве и других формах самозанятости
Ликвидация и банкротство предприятий	Число ликвидируемых предприятий, их удельный вес в общем количестве предприятий-банкротов, их удельный вес в общем числе действующих производств; численность занятых на ликвидируемых и предприятиях-банкротах; число ликвидируемых рабочих мест
Конверсия	Удельный вес гражданской продукции в общем объеме производства продукции предприятий оборонных отраслей промышленности; численность занятых и высвобождаемых на предприятиях оборонных отраслей
Инвестиции	Капитальные вложения за счет источников финансирования; объем подрядных работ; ввод в действие основных фондов и новых объектов; дополнительно создаваемые рабочие места; прогноз создания дополнительных рабочих мест
Денежные доходы населения	Заработная плата; пенсия; пособия; стипендии; поступления из финансовых систем; доходы от частных форм собственности
Уровень дохода (оплата в месяц)	До минимальной заработной платы; 2-3 минимальных уровня; 5-10 минимальных уровней; 20-40 минимальных уровней; 50-70 минимальных уровней; свыше 100 минимальных уровней
Выпуск учащихся по видам обучения	Общеобразовательные школы; профессионально-технические училища; среднеспецильные и высшие учебные заведения
Высвобождение работников (в отраслевом разрезе и по формам собственности)	Общая численность высвобождаемых, в том числе женщин, лиц в предпенсионном возрасте, молодежи в возрасте 16-29 лет
Увольнение кадров	По собственному желанию; по инициативе администрации, в том числе с ликвидацией предприятия; коэффициент текучести кадров по отрасли народного хозяйства
Безработица	Численность безработных, в том числе по полу, возрасту и профессии; продолжительность безработицы: до 1 мес., 1-4 мес., 4-8 мес., 8 мес. - 1 год, более 1 года
Профессиональное обучение незанятого населения	Направление на профессиональное обучение, в том числе женщин и молодежи; получение профессии (в том числе первоначальное обучение, переподготовка, освоение сложных специальностей, повышение квалификации)
Инвалиды	Численность трудоспособных работающих инвалидов; средний процент показаний к трудоустройству среди неработающих инвалидов I, II, и III групп
Виды профессий и социальный статус	Научные работники, ИТР госпредприятий; кооператоры; работники сельского хозяйства; работники госпредприятий; преподаватели высшей школы и средне-специальных учебных заведений; рядовые служащие госучреждений и организаций; руководящие кадры; работники торговли и сферы обслуживания; учащиеся средней школы; работники негосударственного сектора экономики; студенты; домохозяйки; пенсионеры
Бизнес-слой	Предприниматели, самозанятые, бизнесмены-менеджеры, полупредприниматели, менеджеры-совладельцы, классические менеджеры
Трудовой стаж	До 1 года; 1-3 года; 5-10 лет; 10-15 лет; более 15 лет
Распределение трудовых ресурсов по отраслям экономики	В промышленности; в сельском хозяйстве; в лесном хозяйстве; на транспорте и связи; в строительстве; в торговле; общепите; МТС и сбыте, заготовках; в информационно-вычислительном обслуживании; в ЖСК и непроизводственных видах бытового обслуживания; в здравоохранении, физкультуре и социальном обеспечении; в народном образовании; в культуре, искусстве, науке и научном обслуживании; в кредитовании и страховании; в аппарате органов управления, судебных и юридических учреждениях
Распределение занятого населения по секторам экономики	На предприятиях и организациях государственного сектора; в кооперативном секторе; в сфере предпринимательства, в том числе в фермерских хозяйствах, ЛПХ, ИТД, индивидуальных частных предприятиях, арендных предприятиях; в акционерных обществах; в товариществах; в общественных организациях и фондах; на совместных предприятиях и в организациях; в других формах собственности
Динамика развития экономики	Стабильность, падение, развитие
Условия труда	Тяжелые, вредные; особо тяжелые; нормальные
Производство продукции и услуг	Объем производства, в том числе в государственном и альтернативном секторах экономики; индекс физического объема продукции по отдельным отраслям материального производства
Размер предприятий	Крупные, средние и малые (в том числе по отраслям и формам собственности)
Приватизация	Количество госпредприятий, состоящих на самостоятельном балансе; количество приватизированных предприятий; удельный вес приватизированных предприятий в общем количестве;; численность занятых на приватизированных предприятиях; прогноз высвобождения
Структурная перестройка	Удельный вес предприятий, осуществляющих структурную перестройку, в общем количестве предприятий, в том числе в государственном и альтернативном секторах экономики
Технологический уровень предприятия	Морально и физически устаревшая технология, передовая тех

Управление маркетингом персонала

Управление маркетингом рабочей силы - это ведущая область хозяйственного управления на рынке труда, в состав которой входят организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическую рабочую силу, а также с доведением этого товара до конечного потребителя (предприятия, фирмы) или посредника (учреждения профессиональной подготовки, служба занятости населения) с тем, чтобы обеспечить удовлетворение рыночной потребности в товарах и услугах.

Процесс управления маркетингом включает в себя следующие этапы:

1. Анализ рыночных возможностей, который предполагает:

а) маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;

б) анализ среды маркетинга, возможности субъекта рынка труда;

в) анализ потребителей рабочей силы.

2. Отбор целевых рынков рабочей силы, который предполагает следующую последовательность:

а) замеры и прогнозирование спроса на конкретную рабочую силу;

б) сегментирование рынка рабочей силы;

в) отбор целевых сегментов рынка;

г) позиционирование товара "рабочая сила" на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга (маркетинг-микс):

а) разработка товара "рабочая сила";

б) определение стоимости конкретной рабочей силы;

в) разработка системы распределения рабочей силы и коммуникаций (реклама, стимулирование занятости, организация благоприятного общественного мнения, личные контакты);

г) обеспечение персоналом (отбор персонала для профессионального выполнения функций маркетинга;

д) обучение профессионалов и остального персонала субъекта рынка труда;

е) организация труда персонала и управление им;

ж) стимулирование по результатам выполнения маркетинговых функций).

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Осуществляются через систему маркетинговой информации, систему планирования (разработка стратегических планов, планов маркетинга); организационную структуру, систему маркетингового контроля (замеры результатов, анализ результатов, проведение корректирующих действий.

Классификация маркетинговой деятельности

Способы осуществления маркетинговой деятельности или методы управления можно классифицировать по признакам их содержания и механизмам воздействия на объект управления:

а) экономические;

б) социально-психологические;

в) организационно-административные.

Общие функции управления характерны для любого вида управленческой деятельности и включают:

а) планирование - установление цели, подцелей управленческого воздействия, определение этапов их реализации, исполнителей, ресурсов;

б) организация - выбор структуры объекта и субъекта управления, реализация их взаимоотношений и взаимодействий;

в) координация - регулирование, корректирование, активизация воздействия органов управления;

г) контроль - учет и анализ результатов управленческой деятельности;

д) - обработка и осмысление информации для понимания диалектического развития объекта управления;

е) - прогноз - возможная оценка явлений и процессов, характерных для объекта управления.

В компетенцию отдела маркетинга рабочей силы на предприятии должны входить следующие специальные функции:

1)      изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка труда, адаптация к удовлетворению рыночной потребности в товарах и услугах, соответствующая переструктуризация рабочей силы;

2)      наем и отбор персонала с использованием профессиограмм и описания работ, тестирования и интервьюирования работников;

3)      расстановка кадров по подразделениям, участкам, рабочим местам: управление адаптацией, закреплением, ротацией и внутрифирменными перемещениями кадров, формирование стабильного и гибкого трудового коллектива;

4)      планирование деловой карьеры, оценка человеческого капитала работника и уровня его использования на данном рабочем месте с применением соответствующих методик и технических средств, аттестация специалистов, формирование резерва на выдвижение, профессионально-квалификационное продвижение;

5)      сотрудничество с субъектами региональной системы управления маркетингом рабочей силы на взаимовыгодных условиях.

6)      Основные методы управления на предприятии можно классифицировать следующим образом:

7)      экономические - приведение в действие мотивационного механизма оплаты труда в форме стимулирования наиболее способных работников к конкретному виду профессиональной деятельности, отказ от принципа "дешевой рабочей силы" в организации трудовых процессов;

8)      социально-психологические - формирование персонала по принципу "команд" с учетом типа профессиональной личности работника и особенностей интерперсональной среды;

9)      организационно-административные - методы, обеспечивающие ее единство в требованиях к объектам управления (прямые административные указания, нормативное регулирование, выработка стандартных процедур административного воздействия).

Учитывая возможности предприятий, не всегда есть необходимость создавать комплектную систему управления маркетингом рабочей силы, достаточно сосредоточить маркетинговые функции в одном подразделении системы управления персоналом.

Персонал-имидж.

Особенности формирования имиджа работодателя.

Определив целевую группу для приобретения персонала, специалисты должны учитывать, что внутри группы заранее происходит самоотбор, т.е. сами кандидаты просеивают возможных работодателей и выбирают наиболее подходящих из них. Определяющим показателем для кандидата является степень соответствия его представления о работодателе (идеальный вариант) имиджу конкретной организации.

Имидж организации как работодателя в маркетинге персонала-микс обозначают термином «персонал-имидж».

Персонал-имидж – это мнение о предприятии на рынке труда, которое складывается людьми, ищущими работу. Такое мнение – субъективный собирательный образ, базирующийся на эмоциях.

Персонал-имидж организации определяется воздействием различных факторов:

·         представление предприятия в СМИ,

·         поведение организации в окружающей среде,

·         степень общей известности предприятия,

·         интенсивность научных разработок и внедрения инноваций,

·         отраслевая принадлежность и т.д.

Умение проводить анализ персонал-имиджа – важное качество специалиста по маркетингу персонала.

План анализа:

 «Персонал-имидж организации определяется взаимодействием различных факторов, к которым относятся:

1)    отраслевая принадлежность;

2)    деятельность работников организации за ее пределами;

3)    информация об организации в средствах массовой информации (радио, телевидение, пресса);

4)    самопредставление организации в собственных средствах информации (заводские газета и радио, региональные газета и радио, производственные документальные фильмы);

5)    организация рекламы своего продукта;

6)    сам продукт организации как таковой;

7)    отношение к общественным группам (профсоюзам, церкви, меньшинствам и т.д.);

8)    поведение, связанное с изменением спроса на рабочую силу (увольнения, остановка приема новых работников, неполный рабочий день (неделя), привлечение нового персонала и др.);

9)    общественные и культурные акции - обязательства (например, спонсирование культурных или спортивных мероприятий);

10)                      интенсивность научных разработок и внедрения инноваций;

11)                      место расположения организации (например, его региональное положение с точки зрения возможности проведения свободного времени);

12)                      степень известности организации.»

Анализ персонал-имиджа должен обеспечить отправные пункты для мероприятий по его оптимизации, чтобы он представлялся преимущественным перед конкурентами с точки зрения как потенциальных, так и работающих в организации сотрудников.

Важнейшие направления анализа персонал-имиджа:

1. Опрос общественного мнения;

2. Приток заявлений на работу. Изучаются заявительные документы, поступившие из внешних источников, и внутренние заявления на освободившиеся и новые вакансии. Важно изучение поведения практикантов, предлагающих по окончанию практики свои услуги в качестве штатных сотрудников. Если практиканты трудоустраиваются в основном на другие предприятия, можно говорить о негативных для имиджа последствиях;

3. Текучесть кадров, простои и прогулы. Из анализа тенденции процесса текучести, простоев и прогулов можно сделать заключение о настроении среди сотрудников. При высокой выраженности этих явлений возникает опасность выноса сотрудниками своего негативного настроения вовне, и как следствие, возможно ухудшение персонал-имиджа;

4. Высказанная критика и личное недовольство. Объем и содержание критики, высказанной начальнику или службе персонала в устной и особенно письменной (официальной) форме, также позволяют судить о настроении в коллективе.

5. Собеседования с работниками. Каждое собеседование с работником должно быть использовано для того, чтобы услышать его мнение о предприятии. В этом случае можно открытым образом устранить выявленные недоразумения. Особое значение имеет беседа с сотрудником, увольняющимся по собственному желанию. Причины увольнения могут иметь непосредственное влияние на персонал-имидж.

6. Совет организации как важный источник информации. Совет организации, как правило, обладает информацией и контактами, не доступными службе персонала. Совет может быть включен в исследования и формирование персонал-имиджа, в позитивности которого он также заинтересован.

Реклама персонал-имиджа– необходимое условие его формирования. Исследования, проведенные немецкими учеными В. Фрелихом и К. Зитценштоком, показали, что наиболее действенными для рекламы персонал-имиджа являются следующие мероприятия:

1. Размещение объявлений о найме на страницах СМИ. В содержание такой рекламы входит общее позитивное представление предприятия как работодателя, увязанное с общим предложением профессий, но без представления конкретных вакансий. Подобная реклама должна выходить серией выпусков с определенной временной периодичностью и открывать возможности дальнейшего информирования заинтересованных читателей – посредством отрывного купона или указания контактного лица в организации.

2. Расположение объявлений о найме в привычных разделах, пригодных для подобного рода сообщений, с таким текстом и формой его подачи, чтобы даже при случайном взгляде они идентифицировались с рекламой персонал-имиджа.

Также выявлены дополнительные мероприятия для рекламы персонал-имиджа:

- фирменные брошюры – это информационные издания, которые можно доводить до представителей целевой группы различными способами.

- обучение сотрудников, представляющих организацию в окружающей среде – это могут быть торговые агенты, персонал сервисной сферы, продавцы и т.д.

- регулярное информирование внутри организации об изменениях, мероприятиях и особенно о негативных происшествиях, чтобы предупредить возникновение неблагоприятных для персонал-имиджа слухов.

Подходы к реализации маркетинга персонала в организации

Как процедура, маркетинг персонала предполагает реализацию в организации определенных этапов, или шагов. В науке и на практике известны процедурные подходы различных авторов.

Версия Р. Бюннера. Представляя маркетинг персонала как единство информации и коммуникации, Бюннер выделяет два этапа его организации.

1) Информационный этап (реализация информационной функции маркетинга персонала) – предполагает обеспечение организации точной информацией, получаемой в результате проведения исследований четырех видов:

·         Исследование профессий: исследование содержательных и формальных профессиональных структур.

·         Исследование организационного окружения: исследование организационно-экономических и социокультурных особенностей внешней среды, влияющей на работу с персоналом.

·         Исследование рынка труда: исследование внешнего и внутреннего рынка туда.

·         Исследование организационного имиджа: исследование облика предприятия на внешнем и внутреннем рынке труда.

2) Коммуникационный этап (реализация коммуникационной функции маркетинга персонала) – нацелен на представление предпочтительности организации как работодателя. Коммуникационное пространство включает:

·         работников, которые представляют организацию и являются носителями ее имиджа;

·         внешний рынок труда как источник потенциальных кандидатов на наем;

·         общественность как основной фактор влияния на формирование мнений.

Для осуществления этапа Бюннер предлагает четыре вида мероприятий:

1. Сегментирование отдельных коммуникационных пространств: является предпосылкой эффективности реализации мероприятий по работе с персоналом. Формируемые целевые группы должны быть однородными по внутреннему содержанию.

2. Внутренние связи: касаются заботы о внутриорганизационных отношениях. Цель мероприятий по формированию внутренних связей – содействовать позитивному восприятию сотрудниками рабочего окружения, основывать внутренние отношения на приемлемости, уважении и возможности саморазвития работника. При этом на первый план выдвигаются неформальные элементы отношений, которые формируются в рамках формальной структуры.

Выделяют два подхода к формированию внутренних связей: поддержка коммуникаций в рамках производственного процесса; поддержка удовлетворения социальных потребностей работников вне производственного процесса.

Пример мероприятий по поддержке коммуникаций в рамках производственного процесса:

- формирование стиля управления, обеспечивающего сопричастность сотрудников с процессами принятия решений;

- полнота и объективность оценки персонала;

- регулярные собрания и беседы с сотрудниками, где обсуждаются мероприятия по управлению организацией.

Пример мероприятий по удовлетворению социальных потребностей вне производственного процесса:

- консультирование сотрудников по персональным проблемам;

- формирование групп свободного времени;

- организация спортивных мероприятий;

- издание внутрифирменного журнала;

- организация внутрифирменных праздников.

3. Рекламно-презентационные мероприятия: направлены на внешний рынок труда. Их цель состоит в оказании поддержки имиджа организации в наиболее важных рыночных сегментах. Самые значимые целевые группы – школьники и студенты. Например, дни открытых дверей, экскурсии, прием практикантов, руководство дипломными работами.

4. Связи с общественностью: работа с общественностью служит созданию доверия и понимания целей и мероприятий, реализуемых организацией. Цель связей с общественностью – формирование у общественности позитивной организационной картины. Например, спонсорство (культурных и спортивных мероприятий, в т.ч. программы защиты окружающей среды), интервью на актуальные темы в СМИ, создание логотипа для достижения визуальной идентичности.

Версия Е. Дитманна исходит из понимания маркетинга персонала как процесса, подчиненного реализации совокупности задач, представленных многоэтапной процедурой

 

Сегментирование рынка труда

Предприятие и предлагаемые им рабочие места не могут быть одинаково привлекательны для всех соискателей. Специалисты по маркетингу персонала разделяют рынок труда на четкие и однородные (согласно выбранному критерию) составляющие, обозначаемые как сегменты.

Согласно Е. Дитманну рынок труда сегментируется сначала по трем основным критериям:

1. социально-экономическому

2. психографическому

3. поведенческому

А затем по субкритериям, разделяющим каждую из групп на более детальные сегменты.

Сегментирование по социально-экономическому критерию предполагает разделение рынка труда на три группы:

1)      - первая группа предполагает исследование поведения соискателей с позиции их принадлежности к определенному социальному слою (доход, уровень образования, профессия, социальное происхождение).

2)      - вторая группа образуется по биографическим признакам на основе следующих переменных: пол, возраст, семейное положение, размер семьи, профессиональный жизненный цикл (студент, соискатель, инструктор, руководитель).

3)      - третья группа образуется по географическому признаку на основе переменных: город, страна, регион, климат, национальность. Географическое сегментирование позволяет сформировать «поведенческие рисунки» работников в зависимости от их культуры, традиций, национальной принадлежности.

Психографический критерий. Поведение соискателя может изменяться в зависимости от принадлежности к одному из сегментов, образованных по психографическому критерию. Специфика человека определяется:

- общеличностными признаками: стиль жизни, степень активности (на рабочем месте, в свободное время), интересы (еда, спорт, путешествия), склонности и предпочтения (настрой на мобильность, стремление к лидерству), мнения (по поводу политики, спорта).

- специфическими признаками, обусловленными рабочим местом: найм, ожидания выгоды, ролевые ожидания.

Поведенческий критерий используется для исследования рабочего и информационного поведения соискателя.

- исследование рабочего поведения включает выявление повода для поиска работы, искомых выгод кандидата, его стремление к индивидуальной или командной работе и т.д.

- исследование информационного поведения при поиске и выборе места работы включает консультативное поведение (через друзей, родителей, биржи труда и прочие инстанции) и использование СМИ (вид и число медиа, интенсивность использования). Характер информационного поведения выявляется с помощью целевых опросов респондентов.

 

Определение возможных намерений системных партнеров

Число субъектов, с которыми организация может вступать в отношения, а также характер этих отношений не являются постоянными. С одними учреждениями, предприятиями, физическими лицами организация может сотрудничать, с другими – влиять на решение вопросов, связанных с поведением на рынке труда и поиском необходимой рабочей силы, с третьими – может вступать в конфликт.

Для определения возможной специфики отношений Е. Дитманн предлагает использовать классификатор намерений системных партнеров, разрабатывая и дополняя который организация может «разгадывать» их намерения, диагностировать вероятные проблемы и формировать тактику действий. Для построения классификатора может быть использована следующая информация:

Системные партнеры	Намерения системных партнеров
Собственник	намерения концентрируются на сохранении организационной дееспособности посредством «выторговывания» компромисса для достижения экономических и социальных целей, получения банковских процентов, увеличения инвестированного капитала и т.д.
Руководители	фокусируют свои намерения в соответствии с установленной стратегией на рекрутинге из собственных рядов, сохранении имеющихся рабочих мест, времени на развитие собственных идей, престиже, влиянии и т.д.
Сотрудники	в своих требованиях сосредоточены на социальной безопасности, возможности профессионального роста, наличии времени для развития способностей, построении межличностных контактов, признании, доверии и т.д. (набор классических потребностей, обозначенных в пирамиде Маслоу)
Совет организации	ожидает одобрения его действий как представителя интересов и партнера по переговорам, признания интересов работников, реализации внутреннего рекрутинга, сохранения «защищенного рабочего места» и т.д.
Профсоюз	сосредоточен на признании его представителей как партнеров в переговорах, на возможности пропагандировать в организации профсоюзные устремления, вербовке членов и т.д.
СМИ и общественность	намерения фокусируются на получении и распространении информации о текущей правомерности действий организации, признании и принятии во внимание таких общественных требований, как экологическая безопасность, замещение вакантных должностей работниками, проживающими в «ближнем окружении» и т.д.
Муниципальные учреждения	сосредоточены на замещении вакансий рабочей силой так называемого «прямого окружения», т.е. местными жителями, а также на финансовой поддержке строительства учреждений инфраструктуры, которые обеспечат занятость безработным или матерям с детьми (служебный автобус, детские ясли)
Служба занятости	проявляет интерес к организации в отношении вакантных рабочих мест, которые трудно получить без помощи посредника (особенно соискателям в возрасте старше 40 лет)
ВУЗы, научно-исследовательские институты	намерения к организации могут быть обозначены участием в коллективных исследовательских проектах, предложениями для выполнения студентами курсовых и дипломных проектов, обменом информацией и т.д.
Государство	предъявляет к предприятию требования соблюдать указы и предписания, обеспечивать сбор налогов

Определение целевых позиций на рынке труда

Процесс позиционирования – это формирование и развитие преимуществ рабочего места, его привлекательности по сравнению с конкурентами.

Этот процесс начинается с повышения требований к вакантной позиции, ожиданий «выгодности» от ее замещения. Затем разрабатывается политика управления персоналом, с помощью которой можно оказывать влияние на те связи с заинтересованными адресатами (например, кандидатами на наем), которые характеризуются формулой «затраты – результат». Результативным этот шаг маркетинга персонала можно считать в том случае, если кандидат на вакансию оценил привлекательность предлагаемого рабочего места и сделал выбор в его пользу.

Для того, чтобы наиболее оптимальным способом скомбинировать характеристики вакантной позиции, выявленные на предыдущих этапах исследовательской деятельности организации, специалисты предлагают применение конгруэнтного анализа. Суть анализа состоит в том, чтобы наиболее значимые для кандидата характеристики рабочего места (наиболее выгодные) сравнить сначала со способностями конкурентов (наличием у них адекватного предложения), а затем – с собственными. Такая последовательность действий позволяет выявить два момента: во-первых, распознать отправные точки в использовании стратегических элементов в работе с персоналом успешных конкурентов, а во-вторых, – распознать точки отрыва от соперников.

Макет хода и результатов проведения конгруэнтного анализа для определения целевых позиций предприятия на рынке труда (фрагмент) (замещение вакансии экономиста) Разработка подобной таблицы позволяет получить информацию о востребованных вакансиях с позиций определенных целевых групп, а также прояснить собственные возможности и обосновать маршрут, по которому должно двигаться предприятие.

Любой организационный план – это совокупность мероприятий, предполагаемых к осуществлению и упорядоченных для этого с позиций последовательности (времени) и исполнителей. План маркетинга персонала не является исключением.

Работа организации по выбору привлекательного сегмента и получению информации о действиях в его формате конкурентов, заинтересованных партнеров, выявлению собственных способностей и «проблемных точек», логически должна завершиться выбором кадрового инструментария, установлением согласованного по времени порядка действий, обеспечивающих эффективное выполнение выбранного комплекса мероприятий.

По структуре и содержанию план маркетинга персонала может разрабатываться в различных вариантах. По Циммерманну он формируется в виде трехэлементной таблицы. Логика такого плана состоит в последовательной системе мероприятий, включающих первоочередное выявление потребностей (побуждений) соискателей, выбор обоснованных действий по взаимодействию с соискателями и определение методов привлечения их на предприятие.

Работа по планированию персонал-маркетинговых мероприятий заканчивается привязкой конкретного набора действий к конкретной целевой группе. Например, если целевыми группами выбраны «выпускники экономических факультетов», «сотрудники, ориентированные на продвижение по службе» и «работники, готовые сменить место работы», то для работы с каждой из групп должен предлагаться свой набор инструментов. Если инструменты сгруппировать в три позиции:

1)      «политика стимулирования»,

2)      «политика коммуникаций»

3)      «методы привлечения»,

·         то для «выпускников» могут быть запланированы стажировки, гибкое рабочее время, работа за рубежом, надежность рабочего места и дохода;

·         для «сотрудников» – участие в работе над проектами, благоприятный производственный климат, прозрачность продвижения;

·         для «потенциально уходящих» – привлекательные доходы, возможность продолжения образования для раскрытия профильных и личных склонностей и т.д.

Разработанные по трем позициям мероприятия должны сопровождаться списком ответственных за их выполнение с указанием должностей и фамилий.

 

Хэдхантинг метод прямого поиска кандидатов на вакантные должности

 

Субъект и сущность хэдхантинга

Для привлечения нужного персонала организации все чаще привлекают кадровые агентства.

В настоящее время в поисках работы претендент на вакантное место составляет резюме и отправляет его по электронной почте в десяток кадровых агентств и размещает его на 5-7 интернет - сайтах.

Организации, нуждающиеся в работниках, подчас стоят перед проблемой: осуществлять самостоятельный поиск кандидатов на освободившиеся места или прибегнуть к услугам кадрового агентства.

Опыт показал, что самостоятельный поиск нужных организации работников занимает много времени и менее эффективен, так как выбор при этом слишком ограничен. Кадровое агентство тратит в среднем 30 человеко-часов на одну вакансию. Услуги кадрового агентства доступны каждой организации: полный список кадровых агентств с их телефонами, адресами, электронной почтой и вебсайтами есть в еженедельной газете «Работа для Вас».

Ряд агентств создают небольшие сообщества в виде клубов для рекрутеров или менеджеров по персоналу, где обсуждаются извечные темы рекрутмента:

·         как проводить интервью,

·         какие психологические тесты использовать,

·         как более эффективно оформить заявку на подбор персонала.

Агентства проводят семинары по рекрутменту. Ими движет забота о повышении собственной компетенции, клиентов, коллег рекрутеров других агентств.

Основной «капитал» кадровых агентств — люди, которые там работают. Психологи агентства в течение 10-15 сек, составляют психоэмоциональный портрет собеседника, и делается прикидка, подходит или нет, этот кандидат.

Кадровое агентство старается так организовать поиск и подбор персонала, чтобы затраты были минимальными, а эффект — максимальным. Агентство, запланировав потребность в поиске и отборе кандидатов за месяц и более, начинает с беззатратных методов поиска:

·         дает информацию в сети Интернет,

·         обращается в профессиональные ассоциации,

·         соответствующие вузы,

·         к собственной базе данных и к своим работникам.

Рекомендации работников агентства являются бесплатными, их получение не занимает много времени, персонал, принятый таким образом, надежен и проверен.

Но, во-первых, не всегда искомый специалист входит в круг знакомых работников агентства.

Во-вторых, организация, в которой слишком много знакомых, грозит превратиться в плохо управляемое предприятие, в котором действуют принципы личных, а не деловых отношений. Поэтому при поиске кандидата среди знакомых следует взвесить все «за» и «против».

Российские кадровые агентства в различной степени владеют следующими инструментами поиска персонала:

•            поиск при помощи рекламы: размещение рекламы вакансий в традиционных СМИ и Интернете с целью получить отклик на них от специалистов, входящих в целевой контингент;

•            поиск по базам данных: в кадровые агентства внедрена информационная система, содержащая резюме и другие сведения о нескольких тысячах соискателей, с которыми они общались.

И еще один метод поиска, который начинают использовать сотрудники отечественных кадровых агентств, — это метод прямого поиска, выявление потенциальных кандидатов, прямой выход на них, оценка, представление наиболее подходящих кандидатов заказчику.

Этот метод особенно эффективен при поиске высококлассных специалистов, которых нет на свободном рынке труда. Метод довольно трудоемок и требует хорошего знания специальных технологий, поэтому его целесообразно применять только тогда, когда идет поиск редких специалистов или руководителей высшего звена. При этом желательно, чтобы условия, которые предлагает агентство, были лучше среднерыночных.

Начать прямой поиск надо с определения интересующего сегмента рынка, т.е. тех организаций и уровня специалистов, которые представляют интерес. Затем необходимо выйти на контактных лиц, через которых можно узнать фамилии необходимых специалистов, позвонить последним, не особенно расшифровывая свои намерения, и договориться о личной встрече.

Не всегда затраченные усилия дают положительный результат — кандидат может не оправдать ожиданий хэдхантера. Если же специалист окажется ценным дляработодателя, то предстоят длительные переговоры: ведь это вы искали специалиста, а не он — вас. Очень важно перебороть стереотип, что условия диктует работодатель: в противном случае все усилия, скорее всего, будут напрасны. Но уж если вы достигли успеха, то нашли именно того, кто нужен, а не того, кто случайно попал в поле вашего зрения.

Метод прямого поиска очень эффективен. Он может существенно повысить эффективность работы организации за счет привлечения действительно сильного специалиста. Однако здесь кроется опасность: если вы смогли переманить от конкурентов, то кто-то другой сможет сделать то же самое по отношению к вам. Поэтому очень важно обращать внимание на мотивацию тех, кого вы переманили. Если мотивация связана с перспективами роста, содержательной стороной работы, то вы нашли специалиста правильно. Если претендента заинтересовала только высокая заработная плата, то подумайте, стоит ли брать на работу человека с сомнительной мотивацией.

Следует помнить, что метод прямого поиска требует немало времени и умения играть, придумывать что-то новое, версии, которые позволят добиться цели. Так что наряду с неоспоримыми достоинствами (беззатратность, высокая эффективность) метод прямого поиска имеет и негативные стороны. Например, заказчику подходит какой-то высококвалифицированный специалист и он хочет, чтобы это лицо работало в его организации. Его нужно переманить.

Работодателю самому напрямую заниматься этим не стоит по нескольким причинам:

1.            Чаще всего переманивают специалистов у конкурентов. Но велика вероятность, что кандидат откажется переходить в организацию, с которой он постоянно конкурировал.

2.            Кандидат должен опасаться провокации со стороны конкурентов: после увольнения со своей работы конкурент работодатель может отказаться взять его или возьмет на меньшую должность и зарплату. Такие приемы борьбы с конкурентами реально существуют.

3.            Можно не понравиться друг другу за короткое время переговоров без соответствующей подготовки обеих сторон. А отрицательное впечатление исправить практически невозможно.

4.            На профессиональном рынке прямое переманивание персонала не приветствуется. Подобная информация быстро становится широко известной. Это чревато дополнительными разборками с конкурентами по рынку.

Поэтому наиболее эффективно прибегнуть к услугам профессионала — посредника хэдхантера. Такими специалистами располагают кадровые агентства.

 

Обучение хэдхантингу

Хэдхантинг зародился в середине 1940х гг. в США, а в 1970х превратился в весьма доходный вид бизнеса. Сегодня оплата за подобного рода услуги составляет 30—35% годового дохода найденного специалиста.

В России появление спроса на хэдхантинг объясняется недостатком высококлассных топ менджеров. Однако учебных программ, помогающих освоить эту технологию, очень немного. Так, в Москве их предлагают тренинговая компания, учебный центр кадрового агентства «Метрополис», кадровое агентство «Имикор» и учебно-консалтинговый центр.

Следует отметить, что у известных на рынке компаний «охотников» открытых учебных программ нет.

Слушатели таких программ — в основном сотрудники рекрутинговых агентств и специалисты по подбору персонала компаний. В «Метрополисе» рекрутеры и кадровики обучаются по разным программах. Первых большую часть времени учат способам мониторинга рынка и практическим методам поиска кандидатов, вторых — как проводить устные и телефонные собеседования, переговоры с кандидатами и т.д.

Сотрудникам кадрового агентства проще назначить встречу кандидату, к примеру, по телефону. А вот когда соискателю звонит директор по персоналу одной из конкурирующих организаций, есть вероятность того, что тот побоится с ним встречаться. Поэтому обучение этих специалистов требует специальных подходов.

На тренингах следует учить тому, какие коммуникативные стратегии можно использовать в ходе переговоров с переманиваемым кандидатом. В отличие от практических стажировок краткосрочные учебные тренинги — это скорее кейсы, т.е. разбор ситуаций из практики конкретных компаний. Обязательны также ролевые игры и прочие активные методы.

Каждый тренинг состоит из нескольких этапов. На первом из них преподаватель объясняет суть проблемы, узнает ожидания и цели участников. В ходе второго этапа тренинга рассматриваются источники информации. На конкретном кейсе участники занятия узнают, где и как можно получить данные о том, в каких отраслях и организациях работают потенциальные кандидаты. Сначала тренеры дают общую характеристику переманиваемого кандидата. Как правило, это человек, который уже имеет работу, но просматривает объявления о вакансиях и не рассылает свое резюме в кадровые агентства. Возникает самая сложная проблема — определить, где он может работать.

Хэдхантер должен максимально сузить круг поиска специалиста, поскольку тот может быть сотрудником одной из тысячи организаций. Следует владеть способами, позволяющими упростить этот процесс. Один из них — обратиться к контрагентам организаций (поставщикам, дилерам и т.д.). Таких людей называют «наводчиками». Они подсказывают хэдхантеру, где может работать нужный человек. Но «наводчики» не очень любят делиться информацией. Нужно прибегнуть к различным легендам.

Например, к поставщику можно обратиться под видом журналиста, социолога или заказчика.

В хэдхантинге важно распределить так называемые зоны ответственности. Обычно проектом по поиску кандидата занимается рабочая группа из трех пяти человек. Прежде всего, это ресечер — человек, который наблюдает за рынком труда и постоянно собирает информацию. В паре с ним работает консультант. Он анализирует собранную информацию и вместе с топ менеджером организации делает первичный отбор кандидатов. Вместе они могут проводить телефонные переговоры с клиентами и переманиваемыми работниками. Топ менеджер представляет кандидата заказчику и в случае чего сообщает ему об отказе. При положительном ответе вся рабочая группа иногда проводит работу по адаптации сотрудника на новом месте.

Третий этап тренинга посвящен взаимодействию с кандидатом. Хэдхантер должен правильно понять его мотивацию. Материальный аспект для человека может значить гораздо меньше профессиональной перспективы, во многих случаях главный интерес — возможность самореализации. Хэдхантер обязан разбираться в человеческой психологии и быть хорошим аналитиком — грамотно оценивать личные сведения о кандидате (образование, опыт, профессиональные достижения, деловые качества и жизненные ценности).

Отработка навыков проведения переговоров с выбранным специалистом проходит с помощью ролевых игр. Они рассчитаны на несколько типов ситуаций. Например, кандидат может быть не заинтересован в предлагаемой ему позиции на первом этапе или соискатель мотивирован на перемены, но сомневается в потенциальном работодателе и т.п. Нужно хорошо подготовиться к переговорам, спланировать содержание беседы. Перед встречей хэдхантер должен задать себе вопрос: почему кандидат должен принять это предложение, и сам на него ответить. Выбор места и времени для переговоров тоже очень важен.

В ходе четвертого этапа тренинга обучают взаимодействию с организацией заказчиком. Многое здесь зависит от хорошей репутации хэдхантера на рынке, добиться которой можно, разумеется, в случае успешной реализации заказов. Для этого, прежде всего, необходимо изучить заказчика — специфику его бизнеса, позицию, на которую предстоит найти человека. Тренеры «Метрополиса» разработали специальную ролевую игру «Работа с клиентом». Ее задача — определить потребности заказчика, провести экспертизу вакантной позиции.

 

Технологии хэдхантинга и защиты от него

Успех дела во многом определяется личностью хэдхантера. Он обязательно должен быть креативным и интересным человеком. Разумеется, хэдхантер обязан хорошо разбираться в бизнесе в целом и детально знать специфику тех отраслей, в которых ему придется вести поиск кандидата. Не менее важно быть работоспособным. Если этими чертами человек не обладает, никакие тренинги не помогут ему стать профессионалом.

Опытные хэдхантеры считают, что для этого деликатного дела (переманивания) хорошо подходят моменты карьерного взлета — реализация крупного проекта или повышения по службе. На пути хэдхантера стоит много препятствий. Дело может сорваться и из-за того, что переманиваемый специалист опасается осуждения со стороны коллег. Несмотря на то, что условия предлагаемой работы гораздо лучше, кандидат отказывается от них, так как не желает выглядеть предателем по отношению к коллективу, жалко бросать сделанное.

Хэдхантеру может помешать и высокая самооценка ценных специалистов и топ менеджеров. Переманить отдельных специалистов сложно, так как они считают, что развили в организации определенное направление деятельности и что не работодатель выбирает их, а они его выбирают и не позволят им — классным специалистом манипулировать. Опытный хэдхантер найдет выход из такой ситуации.

Можно сыграть на внутреннем желании перемен: редко кто удовлетворен своей работой на 100%. Заинтересовать новыми интересными проектами, возможностью самореализации, при этом отодвигая на второе место материальный фактор.

Если сотрудников переманили из организации, значит, директор по персоналу и непосредственный руководитель не создали тех условий, которые не хочется терять. Либо климат в коллективе нехорош, либо зарплата не удовлетворяет, или нет возможностей для профессионального роста. Удержать переманиваемого работника можно различными способами: справедливо оплачивать труд специалиста, ведя постоянный мониторинг рынка труда, и создавать благоприятные условия для профессионального роста. Мудрый работодатель должен представлять внутренние ценности и потребности, особо значимых для фирмы сотрудников и в соответствии с этим выстраивать программу мотивации и удержания.

Лучшая защита от хэдхантерских приемов — это профилактика, которая предполагает повышение зарплаты, тренинги, регулярное обсуждение планов построения карьеры. Это позволяет не только сохранить в штате ценного сотрудника, но и использовать его более эффективно.

Дополнительная зашита от хэдхантинга — благоприятный психологический климат в организации. Хороший кадровик отслеживает малейшее недовольство или конфликт между сотрудниками. Необходима индивидуальная работа с высококвалифицированными сотрудниками, потенциально интересными для конкурентов. Следует знать, каких сотрудников рекрутер постоянно держит под прицелом и как предотвратить их уход. Имея средние по рынку доходы, сотрудник не уйдет, если ему поручено развитие нового направления с нуля. В другой, даже более крупной организации у него будет меньше возможностей для творчества. Проблема миграции высококлассных специалистов не в хэдхантерах. При уходе ценного специалиста две трети ответственности за это лежит на руководителе организации, где он работал.

Работники агентств по подбору персонала имеют свою точку зрения по поводу того, как предотвратить уход ценного персонала:

Во-первых, самим организациям, для которых идет поиск специалиста, не прибегать к помощи хэдхантеров. Сотрудник, которого удалось переманить, останется в базе данных хэдхантера и в поле его интересов и в любой момент он может предложить ему работать в другой организации.

Во-вторых, необходимо разрабатывать индивидуальные варианты мотивирования наиболее ценных сотрудников руководству организаций, обладателей такими работниками. Следует время от времени напоминать ценным работникам, что кроме способностей, навыков и знаний ценится также имидж. Информация о том, что специалист позволил себя переманить, может иметь негативные последствия для его дальнейшей карьеры.

Чтобы держать ситуацию под контролем и предотвратить переманивание сотрудника, служба управления персонала организации должна играть роль «буфера» между ценными работниками и их руководством. Если менеджер по работе с персоналом помогает сотрудникам решать проблемы, отстаивает их интересы перед руководителем, поддерживает неформальное общение, то такие работники делятся с ним проблемами, возникшими конфликтами с руководителем, рассказывают о своих контактах с рекрутерами. В некоторых организациях руководители служб управления персоналом пользуются таким доверием сотрудников, что те советуются с ними о плюсах и минусах поступающих предложений.

Но первой преградой на пути хэдхантера является не кадровик, а секретарь. Именно он в круговороте повседневной текучки должен распознать опасный для организации звонок. Например, звонит человек, называется сотрудником некой общественной организации, которая якобы собирается проводить «круглый стол» по вопросам налогообложения, и просит сообщить имя главного бухгалтера и соединить с ним. В большинстве случаев секретарь не откажется назвать его имя для приглашения. В следующий раз хэдхантер представится сотрудником банка и, называя главного бухгалтера по имени, добьется телефонного контакта. Поэтому у секретарей должны быть списки нежелательных абонентов, известных на рынке хэдхантеров. Однако профессионалы прекрасно знают, как представиться, как обаять, как добраться до любой информации.

Способов втереться в доверие множество. Можно назваться сотрудником тренинговой компании или корреспондентом популярного делового издания, недовольным чем-то клиентом, а также налоговым инспектором, директором школы, где учится чадо искомого сотрудника, даже родственником. Конечно, секретарь попросит подозрительного собеседника оставить свои координаты. Хэдхантер оставляет секретарю специальные телефонные номера, по которым отвечает диспетчер (подготовленный «охотником за головами»), дающий на вопрос секретаря ту информацию, которая нужна хэдхантеру. Получив подтверждение реальности звонившего господина, хэдхантеру дадут требуемую информацию. Поэтому полностью защитить информацию о своих лучших кадрах практически невозможно. Даже прослушивание телефонных разговоров и просмотр электронной почты не принесут желаемых результатов. Информация, например, утекает через личного водителя, специалиста можно подкараулить в кафе, ресторане, сауне, найти школьного друга или приятельницу жены.

Хэдхантерам подчас трудно найти профессионалов требуемой квалификации, так как их почти нет в природе. Хэдхантеры зарабатывают на кадровом голодании. На российском рынке условия для хэдхантеров особенно вольготные  приходи да умыкай специалистов. Только работа эта трудная: выведывать, соблазнять, убеждать, сманивать... Настоящий хэдхантер — это охотник, разведчик, следопыт, психолог, переговорщик дипломат.

Не удивительно, что хэдхантер без работы не останется. Он, обзаведясь нужными знакомствами и связями, даже подчас переквалифицируясь в весьма преуспевающего менеджера, и сам может стать добычей для хэдхантеров. Хэдхантер — специалист высокооплачиваемый, его базовый оклад составляет 12 тыс. долл. в месяц.

Хэдхантеру не следует зацикливаться на одном кандидате, так как:

Во-первых, сужается выбор,

Во-вторых, можно остаться ни с чем.

Например, в одну организацию специалисту позвонил хэдхантер и сказал, что того приглашают на работу в другую организацию. Кандидат все это выслушал и положил трубку. Затем встал и решительной походкой направился в кабинет руководителя. Переступив порог, он сказал примерно следующее: «Неужели я так плохо работаю и вы мне настолько не доверяете, что решили проверить меня таким способом? По-моему, я не давал никаких поводов усомниться в моей преданности организации...» Руководитель, естественно, был весьма изумлен. Руководитель начал больше ценить данного сотрудника (как же, он стал объектом «охоты»!), сотрудник же теперь более спокойно относится к подобным звонкам. Такие звонки могут быть организованы и самим руководителем для проверки сотрудников.

 

Профессиональная этика хэдхантера

Эффективность метода прямого поиска кандидатов на вакантные места во многом зависит от степени соблюдения этических норм хэдхантерами в своей работе.

Ряд российских агентств по подбору персонала (членов Ассоциации по подбору персонала) придерживаются в своей работе следующих этических норм, которые входят в профессионально-этический кодекс консультантов по подбору персонала:

1.            С уважением относиться к коллегам, заказчикам и соискателям.

2.            Не предпринимать действий, в результате которых может пострадать профессиональная репутация коллег по ассоциации.

3.            Конфликтные ситуации между компаниями — членами Ассоциации консультантов по подбору персонала стремиться разрешать в рамках самой ассоциации.

4.            Не заниматься целенаправленным переманиванием сотрудников компаний — членов Ассоциации консультантов по подбору персонала.

5.            Постоянно совершенствовать свои знания и профессиональные навыки, в том числе путем обмена опытом со своими коллегами.

6.            Не заниматься целенаправленным хэдхантингом ранее устроенных соискателей, а также других сотрудников компаний заказчиков, имена которых были раскрыты заказчиком в ходе выполнения предыдущих заказов.

7.            Не работать с соискателями и заказчиками, чья деятельность не укладывается в рамки этических норм, принятых в демократическом обществе.

8.            Обеспечивать конфиденциальность информации, получаемой от соискателей и заказчиков, не допускать разглашения информации, которая может причинить вред соискателю или заказчику.

9.            Сохранять анонимность заказчика и соискателя до тех пор, пока от них не будет получено разрешение на разглашение соответствующей информации.

10.          При отборе соискателей не допускать дискриминацию по половым, расовым, национальным, религиозным, возрастным или политическим признакам и руководствоваться исключительно профессиональными и психологическими требованиями заказчика.

11.          Придерживаться принципов независимости и объективности при оценке соискателей.

12.          Не применять никаких специальных методов оценки и обследования соискателей, не получив на то их согласия.

13.          Не совершать действий, которые могут повредить соискателям на их нынешней работе.

14.          Ни в какой форме и ни при каких обстоятельствах не запрашивать вознаграждения от соискателей за их трудоустройство.

Одно из российских агентств по подбору персонала сформулировало так принципы своей деятельности, обращаясь к заказчику: «Мы не можем изменить прошлое или предугадать будущее, но с нашей помощью Вы можете уже сегодня обладать знаниями на завтра. Мы поможем Вам сформировать команду, поэтому каждый раз, выбирая нас. Вы демонстрируете собственные ценности и отношение к бизнесу».

Консультанты отдельных российских агентств, например АКВИУС, твердо придерживаются следующих принципов:

•             Профессионализм: соответствовать авторитету и репутации консультантов по подбору менеджеров руководящего звена.

•             Командная работа: способность работать в команде и избегать ложного лидерства.

•             Компетентность: исполнять заказы с подобающей тщательностью, знаниями и точностью.

•             Беспристрастность: выносить непредвзятые и справедливые оценки.

•             Соответствие: стремиться быть максимально корректным во всех коммуникациях с клиентами и кандидатами.

•             Конфликты интересов: предугадывать и выявлять конфликты до их возникновения, разрешать их посредством открытого диалога.

•             Конфиденциальность: соблюдать конфиденциальность вверенной вам информации.

•             Лояльность: высоко ценить и защищать интересы клиента.

•            Общественное мнение: уважать общественное мнение, но не зависеть от него.

Данное агентство завоевало репутацию надежной и заслуживающей доверия компании в области практики подбора менеджеров высшего звена. Конфиденциальность, доверие и соблюдение этических норм — три основных принципа ведения дел компании. Интересы клиента являются основным приоритетом в работе. Консультанты строят отношения с клиентами и кандидатами на основе доверия, профессионального понимания проблем и поставленных задач. Эта атмосфера взаимопонимания позволяет агентству, учитывая требования клиентов и кандидатов, наиболее точно отвечать им. Агентство никогда не предпринимает действий, которые могут каким-либо образом скомпрометировать клиента или кандидата и неверно интерпретировать их намерения.