Тема 1.4. Цели, задачи и функции маркетинга
Маркетинг – это
социальный процесс, поэтому он затрагивает великое множество людей. В силу
ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и
многое другое) отношение к маркетингу неоднозначное, порождающее противоречия.
С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни потребителей и производителей, с другой стороны, он несет негативное восприятие: создает
ненужные потребности, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со
всех сторон.
Известны четыре альтернативные цели системы
маркетинга. Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового
мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать
максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно
высокого уровня потребления возрастание массы
материальных благ несет с собой больше счастья.
Достижение
максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной
точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской
удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К
сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни
один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение
конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону: например, вред здоровью,
связанный с ожирением или пьянством;
ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.
Предоставление
максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга –
обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить
потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю
возможность найти товары, которые
наиболее полно отвечают
его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению,
максимальное расширение потребительского вы- бора требует затрат. Увеличение
разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности
реального выбора. Так, существуют различные марки пива, но большинство из них
имеет одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывает- ся множество
марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие»
предоставляет мнимый выбор. Потребители
не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных
товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение
качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в
улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров,
рост разнообразия и объемов
услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все
соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель
предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее
толкования порой противоречат друг другу.
Необходимо отметить, что
указанные цели маркетинга являются альтернативными, т. е. в реальной
действительности одновременно выполнимы быть не могут. Они относятся в целом к
маркетингу как к системе и рассматриваются в основном в глобальном виде и на стратегическом уровне. Если вести речь о конкретном предприятии и его маркетинговой
деятельности в реальной ситуации, то ее цель должна быть сформулирована более
однозначно. Например, цель маркетинга в этом случае может быть определена
как обеспечение эффективной деятельности предприятия посредством
всестороннего удовлетворения нужд, потребностей и запросов потребителей.
Основные
задачи маркетинга:
1) оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) оценка состояния реальных и потенциальных
рынков;
3) исследование
деятельности конкурентов;
4) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
5) формирование
ассортиментной политики;
6) обеспечение
сервисного обслуживания;
7) сбыт
товара (услуги);
8) формирование и реализация ценовой политики
фирмы;
9) продвижение
произведенной продукции (услуг);
10)
формирование
маркетинговой стратегии и стратегии поведе- ния фирмы.
Функции
маркетинга:
1) аналитическая – это комплексный анализ микро- и макросред, который включает в себя анализ
рынков, потребителей, спроса, конкурентов, товаров, цен и пр.;
2)
производственная – это обеспечение производства новых товаров,
отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, включающее в себя
обеспечение организации производства нового товара, организацию снабжения и
управление качеством;
3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром
после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организацию
товародвижения, организацию сервиса, организацию формирования спроса и
стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
4)
управленческая – это поиск возможных путей развития деятельности
предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. формирование стратегии и
организация планирования, информационное обеспечение, организация коммуникаций
и т. д.;
5) контрольная функция дает возможность по ходу реализации принятых решений вносить определенные
обоснованные поправки и
коррективы в маркетинговую деятельность для достижения постав- ленных целей [5;
13; 36].
