Тема 1.5. Виды маркетинга
В зависимости от широты
охвата рынка выделяют следующие виды маркетинга:
• массовый;
•
дифференцированный;
• концентрированный.
Массовый маркетинг характеризуется массовым
производством, массовым распространением и стимулированием сбыта какого-то одного товара для всех покупателей. Этот маркетинг направлен на продажу
большого количества однородного товара по доступной цене, т. е. его главная цель – максимальный сбыт.
Дифференцированный
маркетинг – это
деятельность фирмы в нескольких
сегментах рынка с производством отдельного товара для каждого из сегментов.
Например, корпорация
«Дженерал Моторс» старается выпускать автомобили
«для любых целей, любых
лиц и кошельков». Она стремится добиться роста сбыта и наиболее глубокого
проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка путем производства
разнообразных товаров. Рассчитывает на то, что ее продукция в сознании потребителей будет ассоциироваться именно с названием данной компании.
Концентрированный
маркетинг – это
сосредоточение маркетинговых усилий, как правило, на одном сегменте рынка.
Благодаря этому маркетингу фирма может обеспечить себе довольно прочную
рыночную позицию в том сегменте рынка, в котором она работает, так как лучше
других знает нужды покупателей данной ниши и пользуется определенной репутацией.
А при специализации производства и применении мер по стимулированию сбыта может добиться снижения издержек во многих сферах своей деятельности [36].
В зависимости от сферы применения различают следующие
виды маркетинга:
• внутренний;
• экспортный;
• импортный;
• международный.
Внутренний маркетинг применяется при реализации товаров и услуг в рамках одной страны.
Экспортный
маркетинг заключается в обеспечении
сбыта товаров на зарубежных рынках.
Импортный маркетинг состоит в обеспечении высокоэффективных закупок товаров на внешних рынках и реализации их на внутреннем рынке.
Международный
маркетинг отличается
глобальностью производственно-сбытовых задач и проводится транснациональными
корпорациями, охватывая рыночные территории многих стран.
В зависимости от производимых товаров
различают:
• маркетинг
потребительских товаров;
• маркетинг
средств производства;
•
маркетинг услуг
(потребительских и производственных). Существуют и другие разновидности
маркетинга. Стимулирующий
маркетинг связан с безразличием потребите-
лей к определенным товарам.
Безразличие и отсутствие спроса у потребителей бывает, во-первых,
когда товар теряет
свою ценность в глазах покупателей; во-вторых, когда товары не
имеют ценности на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого то-
вара. Основной задачей
маркетинга является стимулирование спроса посредством специальных маркетинговых
способов и приемов.
Развивающий маркетинг связан с начавшимся формированием
спроса на товары. Его главная
задача – выявить
потенциальный спрос и создать
соответствующий товар.
Ремаркетинг – это изыскание новых путей
маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос.
Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры
спроса.
Так,
например, синхромаркетинг приемлем в отношении театров (кинотеатров), которые в будние дни посещают
мало, зато по выходным переполнены. Чтобы решить данную проблему, синхронный маркетинг может
предложить либо ре- кламировать те спектакли (кинофильмы), которые идут по будням, либо повысить цену входного билета в выходные дни (снизить в будни). Аналогичные или похожие мероприятия синхромаркетинга применимы, например, и для кафе, ресторанов. Используется
синхромаркетинг и в телеиндустрии: расценки на размещение рекламных роликов
во многом зависят
от времени трансляции – происходит это в утренние
часы или в прайм-тайм.
Поддерживающий
маркетинг ориентирован
на поддержание имеющегося полного спроса
путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой
деятельности, а также
контроля за издержками.
Демаркетинг решает проблему чрезмерного
(ажиотажного) спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д.
Противодействующий
маркетинг призван
ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному
благосостоянию (алкогольные
напитки, табачные изделия и т. д.).
В последние годы стали
получать широкое распространение новые перспективные виды маркетинга:
• нейромаркетинг;
•
селебрити-маркетинг;
• продакт-плейсмент;
• мобильный
маркетинг;
• вирусный маркетинг;
• маркетинг
в социальных сетях;
• интерактивный маркетинг;
• интернет-маркетинг;
• e-mail
маркетинг;
• ивент-маркетинг;
• многоуровневый
маркетинг;
• партизанский маркетинг;
• арт-маркетинг;
• политический
маркетинг и др. [9].
Так, нейромаркетинг предусматривает
управление потребительским поведением с использованием передовых технологий
когнитивной психологии и нейрофизиологии на основе аппаратно-инструментальных измерений. На практике к нему обращаются при создании продукции или
рекламной кампании – он помогает определить, какой именно дизайн, цвет, вкус,
запах продукта привлечет внимание покупателя и окажет на него большее воздействие.
Используется нейромаркетинг и в киноиндустрии: проследить
за реакцией человека на
развитие сюжета фильма, спецэффекты и варианты концовок с его помощью не представляется сложным.
Селебрити-маркетинг заключается в привлечении знаменитостей для продвижения
продукции компании или ее бренда. Это могут быть актеры, телеведущие, певцы,
фотомодели, состоятельные люди, политики, известные спортсмены, «светские
львицы» и т. п. При этом используются в основном знаменитости, известные
преимущественно благодаря упоминаниям
в светской хронике и желтой прессе, а не за счет своей профессиональной
деятельности.
Продакт-плейсмент является технологией скрытой рекламы раз- личной
продукции в кинофильмах, телепередачах, видеоклипах, компьютерных играх,
иллюстрациях и т. д. Это утонченная техника проникновения в подсознание
увлеченного сюжетом или игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления
готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку.
Мобильный
маркетинг предусматривает рекламирование товаров и услуг
с использованием средств сотовой
связи, основными приемными средствами
в которой являются мобильные
телефоны. В этой разновидности маркетинга используется достаточно
широкий спектр разнообразных
способов и инструментов: SMS-рассылка,
мобильные при- ложения, голосовые сообщения, голосовые сервисы с
возможностью общаться с автоинформатором, получение из Интернета уведомлений и оповещений, массовая рассылка интерактивных
сообщений через терминалы сотовых операторов, рекламный мобильный контент и
др.
Вирусный маркетинг – это технология распространения рекламы в прогрессии,
близкой к геометрической, за счет использования получателей информации в
качестве ее последующих распространителей. В этой технологии, как правило,
задействуется яркая и необычная идея с использованием естественного или
доверительного послания. Вследствие того что у большинства потребителей
наблюдается низ- кий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от
компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в
том, что человек, получающий информационное со- общение, должен быть уверен,
что оно исходит от лица незаинтересованного, например от знакомого (или
незнакомого, но ни в коем случае не аффилированного к рекламной кампании).
Продвижение вирусного
контента может осуществляться при помощи самых разнообразных средств и способов: Интернет, видео, фото,
флеш-игры, звонок из
видеоролика (WOW-call) и пр. [23].
Маркетинг в социальных сетях, несмотря на свою молодость, становится одним из наиболее перспективных и эффективных
инструментов интернет-маркетинга и маркетинга в целом. Это обусловлено, в
первую очередь, тем, что количество пользователей социальных сетей растет в
геометрической прогрессии каждый день и в настоящее время превышает аудиторию
телевидения и других СМИ в несколько раз. Социальных сетей множество: из самых распространенных и успешных можно упомянуть
Facebook,
Twitter,
Instagram,
«ВКонтакте», «Одноклассники». Привлекательность социальных сообществ
в Интернете с точки зрения
маркетинга заключается в следующем: не- рекламный формат сообщений, что
вызывает больше доверия к ним, чем к обычной рекламе;
возможность выделять целевую
аудиторию и персонализировать
пользователей; распространение информации в сетях с помощью «сарафанного радио» и вирусного маркетинга; возможность общаться с пользователями в интерактивном режиме [112].
Многие из указанных
перспективных видов маркетинга основаны на применении современных цифровых технологий. Основные
из них будут рассматриваться в последующих материалах данного учебника.
