1.3. Основные категории маркетинга
Ф. Котлер дает следующее классическое определение
маркетинга:
«Маркетинг – это вид
человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена» [49].
Социально-экономические
основы маркетинга связаны со следующими основными понятиями: нужды,
потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны
и сложны. Это и физиологические нужды (в пище, одежде, тепле и безопасности), и
социальные нужды (в духовной близости, влиянии и привязанности), и личные
нужды (в знаниях и самовыражении). Эти нужды не создаются чьими-то
усилиями, а являются природными особенностями человека.
Если нужда не
удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше
значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.
Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить
нужду, или попытается заглушить ее.
Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея
человеческих потребностей.
Потребность – это нужда,
принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным укладом и личностью
индивида.
Для
некоторых южноафриканцев жареная саранча – деликатес. Голодный филиппинец
будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский
человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню.
Потребности выражаются в
объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ
культурному укладу данного общества.
По мере развития
общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим
количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.
Производители со своей сторо- ны предпринимают целенаправленные действия для
стимулирования желания обладать товарами.
Запросы (спрос). Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для
их удовлетворения ограниченны. Человек будет вы- бирать товары, которые доставят
ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос – это
потребность, подкрепленная покупательной способ- ностью.
Нетрудно оценить запросы
конкретного общества в определен- ный период. Общество могло бы планировать
объемы производства на следующий год исходя из совокупности запросов
предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командно-ад-
министративного управления экономикой. Однако по мере развития современного
общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в
ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или
уровня дохода.
Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров
для их удовлетворения.
Товар – все, что
может удовлетворить потребность или нужду
и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
Товаром можно назвать все,
что способно принести пользу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Обмен. Проблемы
маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и
запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от
кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что
представляет ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
нежелательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают
всего лишь потенциальную возмож- ность обмена. А состоится ли он, зависит от
соглашения между сто- ронами о его условиях.
Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то
основная единица измерения в сфере маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями
между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух цен-
ностно значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.
Сделку следует отличать
от передачи. Передача является одной
из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Тот, кто
передает подарок, рассчитывает на ту или иную выго- ду (доброе расположение к
себе, избавление от чувства вины и т. д.) либо желает поставить другую сторону
в положение обязанной.
Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это
совокупность существующих и потенциальных покупателей и про- давцов товара.
По мере увеличения числа лиц и сделок растет число продавцов и рынков. В
развитом обществе рынок – это не конкретное место, где встречаются и
осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и не вступая
в непосредственный контакт с покупателем (например, фирма дает рекламу товара
по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары
почтой). В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги
и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из
людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для
облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся
различные посреднические организации и консультационные фирмы по
трудоустройству. Денежный рынок – еще один важный рынок, который дает
возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С
его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффективно
действующих предприятий и предпри-
нимателей – к действующим более эффективно [13].
Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию
цикла основных категорий – к понятию «маркетинг».
Маркетинг – это
человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг –
это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение
человеческих нужд и потребностей. Таким
образом, мы возвращаемся к
определению Ф. Котлера: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена» [49].
Определений маркетинга в
известной зарубежной и отечественной литературе достаточно много. Например,
представляет интерес определение маркетинга, сформулированное основоположником
стратегического маркетинга, французским ученым Ж-Ж. Ламбеном:
«Маркетинг – это
социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний
людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена
товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» [56]. Оно в
известной мере дополняет и развивает определение Ф. Котлера.
Вместе с тем, как
представляется, в этих и других известных определениях маркетинга не всегда
акцентируется внимание на не-
которых сущностных
аспектах этого специфического вида деятельности. Например, не указывается связь с рынком, зримо не показывается конечная
цель – получение прибыли и т. п. Маркетинг трактуется в узком смысле как процесс, действие, но в
широком плане – это все- таки наука и практика.
С учетом изложенного
можно предложить следующее определение: маркетинг – это теория и практика
использования рыночных возможностей для обеспечения эффективной деятельности
объектов рынка посредством удовлетворения нужд, потребностей и запросов людей.
