Тема 1.6. Организационные структуры маркетинга

Тема 1.6. Организационные структуры маркетинга

Маркетинговую деятельность в организации может осуществлять либо служба маркетинга (если таковая имеется) самой фирмы, либо специализированный посредник (сторонняя организация, непосредственно занимающаяся маркетинговой деятельностью). Этот выбор зависит от размеров  компании,  масштабов  ее  деятельности,  целей и решаемых ею задач на рынке.

В крупных или средних компаниях маркетинговые службы четко структурированы. Обычно во главе этой службы стоит вице-президент (заместитель генерального директора) по маркетингу, напрямую подчиняющийся главе фирмы. На него возлагаются функции по координации деятельности подразделений подведомственной ему службы, установление контактов с другими оргструктурами фирмы, постановка маркетинговых целей и задач, а также контроль за их выполнением.

Чем меньше фирма, тем менее специализирован маркетинг, тем чаще происходит совмещение должностей.

К процессу организации маркетинговых служб каждая фирма подходит самостоятельно. Можно выделить лишь основные предъявляемые требования: эффективность, гибкость, экономичность и высокая квалификация специалистов.

Несмотря на множество вариантов организационных структур маркетинга выбор, как правило, осуществляется в основном между

организационными структурами, ориентированными на функции, на продукт (товар), на рынок, на потребителей (покупателей) и на регионы (рис. 1.1) [5].

Рис 1.1. Типы организационных структур маркетинга

Функциональная организационная структура формируется исходя из тех функций маркетинга, которые он должен выполнять в организации. В целях технологического разграничения функций маркетинга   в данной структуре могут быть выделены следующие подразделения: маркетинговых исследований, разработки новых товаров, сбыта, ценообразования, рекламы, связей с общественностью, стимулирования продаж, интерактивного маркетинга и др. Функциональная организация службы маркетинга отличается простотой, ее задачами являются обеспечение соответствия всей деятельности организации философии маркетинга, координация деятельности всех подразделений и служб организации в рамках ее маркетинговой политики (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Функциональная организационная структура службы маркетинга

Наряду с отмеченными достоинствами функциональная структура имеет недостатки, к которым следует отнести: сложность процесса управления, рост затрат на координацию из-за высокой степени разделения работ и недостаточной координации вопросов маркетинговой политики, длительную по срокам адаптацию к новым рынкам и т. п. Руководство такой структурой возлагается на одного руководителя (службы, отдела маркетинга), так как ответственных за другие направления нет, что осложняет координацию и снижает эффективность, особенно при увеличении номенклатуры товаров и расширении рынков.

Продуктовая организационная структура, как правило, подходит предприятию, где широкая номенклатура продукции. Ответственность за разработку и реализацию частных стратегий и текущих планов маркетинга возлагается на менеджера по продукту (на продукт-менед- жера). Функции маркетинга по направлениям выполняют сотрудники, которые находятся в подчинении у этого менеджера (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Продуктовая организационная структура службы маркетинга

Установлено, что продуктовая организационная структура маркетинга целесообразна, когда объем продаж каждого вида товара (товарной группы) окупает затраты на маркетинг по этому товару (группе товаров).

К обязанностям продукт-менеджера относятся: координация всей деятельности, связанной с маркетингом определенного товара; раз- работка частной стратегии и тактики маркетинга товара, включая составление сметы расходов на маркетинг; сбор и оценка информации  о состоянии рынка, деятельности конкурентов, появлении новых товаров и т. д.; контроль за соотношением цен и расходов, исполнением сметы расходов, за инновацией и элиминацией товаров.

Благодаря возможности координации работы по всему комплексу маркетинга конкретного продукта, быстрой адаптации товарной политики к требованиям рынка, осуществлению контроля за деятельностью и выявлению наиболее перспективных сотрудников продуктовая  структура  маркетинга  достаточно  эффективна,  особенно в условиях развитой сети инфокоммуникационных технологий. Ограничивает применение этой структуры ряд недостатков: относительно высокие затраты на маркетинг, несколько меньшая возможность интеграции (взаимодействия) маркетинга в производственную сферу предприятия и др.

Рыночная организационная структура маркетинга применяется для организаций, которые производят однородную продукцию. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговых мероприятий на каждом рынке возлагается на менеджеров по рынку, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений, где вырабатывается частная стратегия маркетинга для каждого рынка. Эта структура способствует улучшению координации служб при выводе товара на рынок, создает возможность комплексной разработки маркетинговых мероприятий, обеспечивает более достоверный прогноз рынка, лучше учитывает его специфику. В то же время рыночная структура характеризуется дублированием функций, низкой степенью специализации работы отделов, недостаточной гибкостью. Организационная структура маркетинга с ориентацией на покупателя (группу покупателей) основывается на проведении марке- тинговой деятельности и маркетинговых мероприятий, дифференцированных по целевым группам покупателей (потребителей) (рис. 1.4).

                                           

Рис. 1.4. Организационная структура маркетинга с ориентацией на покупателя

Эта структура ориентируется на разработку частных стратегий маркетинга для  каждой  группы  покупателей,  поэтому  для  работы с каждой группой покупателей назначают менеджера-руководителя. В центре внимания этой структуры находятся покупатели и их запросы, которые отличаются по структуре и привычкам. Благодаря постоянному контакту с покупателями, возможности обслуживания целевых групп покупателей (конечных потребителей, оптовых покупателей), а также реальным для развития и воспроизводства спроса условиям (благодаря хорошему контакту с потребителями, знанию их привычек, склонностей к покупкам) эта структура может применяться в случаях неоднородного спроса.

Региональная организационная структура маркетинга применяется для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с различными особенностями (рис. 1.5).

 

Рис. 1.5. Региональная организационная структура маркетинга

В рамках этой структуры специалисты по маркетингу группируются по отдельным регионам, представляющим части общего рынка. Ответственность за организацию маркетинга возлагается на менеджера-руководителя по конкретному региональному рынку. Он координирует все маркетинговые  мероприятия  по  всем  продуктам и осуществляет контроль за всеми покупателями, которые находятся в его регионе. Региональные структуры применяются, прежде всего, предприятиями мультинационального  назначения,  предприятиями, у которых имеются проблемы с реализацией продукта, а также пред- приятиями с неоднородной продукцией.

Наряду с перечисленными базовыми типами организационных структур часто используются их различные сочетания, например: функционально-продуктовая, функционально-рыночная, продуктово-рыночная структуры и т. д. Так, продуктово-рыночная организация маркетинга сочетает товарную и рыночную структуры, которые оформляются в виде матрицы. В этом случае менеджеры по товарам отвечают за сбыт товара, а менеджеры по рынкам – за развитие выгодных рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая структура может быть эффективна при широкой номенклатуре товара и большом числе рынков.

В целом ряде случаев на отдельных предприятиях может использоваться матричная модель построения организационной структуры маркетинга. Матричная организационная структура маркетинга со- держит одновременно максимум преимуществ и минимум недостатков других структур (например, функционального и продуктового подходов к построению организационных структур). В ней сбалансированы вертикальные и горизонтальные связи и коммуникации (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Матричная организационная структура маркетинга

Отличительной чертой матричной организационной структуры является то, что работник в каждой ячейке матрицы подчиняется двум руководителям (например, менеджеру по функциям и менеджеру по продукту). Кроме того, в матричной структуре имеются главный руководитель, арбитр, который поддерживает баланс в системе двойного подчинения, а также руководители каждой ячейки матрицы. Коммуникации в матричной структуре довольно сложны, что обусловливает высокие требования к персоналу.

Основным преимуществом матричной организации является ее высокий потенциал адаптации к изменениям внешней среды. Адаптация осуществляется путем простого изменения баланса между ресурсами и результатами, между функциями и продуктом. К достоинствам этой структуры следует отнести и то, что в ней функциональные значения (маркетинговая философия) пронизывают каждую работу.

В то же время матричная структура организации маркетинга сложна и громоздка; кроме того, велики затраты на ее внедрение и эксплуатацию. Однако в случаях, когда требуется сосредоточить ресурсы на решении особо важных проблем (например, вывод нового товара на рынок), матричная структура является наиболее эффективной.