Тема 1.7. Медиаиндустрия как объект воздействия маркетинговой деятельности
Медиаиндустрия – это относительно новая, современная сфера деятельности
человека, воплотившая в себе все самые передовые достижения науки и техники в
области информационных технологий.
Если рассматривать медиаиндустрию в широком
контексте, то в нее включают, как
правило, предприятия, связанные с кино, телевидением, радио, печатными СМИ и
издательской деятельностью, ресурсами и сервисами Интернета, мобильными
телекоммуникациями, рекламной и PR деятельностью и пр.
Киноиндустрия как составная часть медиаиндустрии включает в себя следующие основные компоненты:
•
кинопроизводство –
создание кинопродукции и реализацию готовых кинопроизведений в виде прав на их использование;
•
кино-дистрибьюцию –
продвижение продуктов на рынок кино и
телевидения, подготовку кино-продуктов к кинопоказу;
•
кинопоказ –
оказание услуг по демонстрации кинопродуктов розничному покупателю на
отраслевом рынке кино – зрительской аудитории.
Указанные
основные компоненты кино-индустрии могут быть представлены различного рода
организациями: киностудиями, продюсерскими центрами; кино-дистрибьюторами,
кинотеатрами, кино-рынками, кинофестивалями и конкурсами,
компаниями сервиса кино и т. д.
Действующие на рынке
кинопроизводства кинокомпании можно разделить на несколько категорий в
зависимости от реализуемых ими функций: продюсерские центры; киностудийные
комплексы (обладают собственными киносъемочными павильонами); компании, предоставляющие
кинооборудование в аренду съемочным группам; постпродакшн-центры. Как правило,
крупные киностудийные комплексы (киностудии), выполняют также функции
продюсерских центров.
Большинство продюсерских центров не
имеют собственных производственных мощностей. Если же они сами организуют
производственный процесс, то могут самостоятельно выступать арендаторами или
размещать заказы на производство фильмов у производственных компаний, которые,
в свою очередь, арендуют павильоны и оборудование и приобретают услуги у
киностудий и сервисных компаний.
Непосредственную связь с
кинопроизводством имеют и различного рода сервисные компании, которые
обеспечивают киностудии всем необходимым реквизитом, средствами и технологиями
для производства кинопродукции. К их числу можно, например, отнести: актерские
агентства; студии компьютерной графики и спецэффектов; агентства по аренде
павильонов, транспорта, техники и спецоборудования для съемок; предприятия по
изготовлению либо аренде реквизита и костюмов; каскадерские студии; организации
по проведению фестивалей, конкурсов и специальных мероприятий, обеспечению
питанием на съемочной площадке; маркетинговые, рекламные, юридические и
страховые агентства и др.
Современный кинопрокат
является независимой от государства отраслью и представляет собой систему
взаимодействия частных дистрибьюторских
компаний и кинотеатров (независимых или сетевых). При этом важную роль в
современном российском кинобизнесе играют регулярные кино-рынки, традиционно проходящие
ежеквартально в Москве (в марте и декабре), в Сочи (в июне – в рамках
кинофестиваля «Кинотавр») и в Санкт-Петербурге (в сентябре – в рамках
Международного форума и выставки «Киноэкспо»). Базовой моделью сотрудничества
кинотеатров и дистрибьюторов является распределение кассовых сборов в пропорции
50 на 50.
Тем не менее на
кино-рынке существуют другие варианты договоров прокатчиков с кинотеатрами:
минимальные гарантийные платежи за прокат и продажа права показа в твердый счет
(иногда вместе с копией фильма). Система минимальных гарантий предполагает
выплату кинотеатром оговоренного аванса до начала проката и дальнейшее
разделение кассовых сборов в соотношении 50 на 50 после достижения определенной
суммы сборов. Данный вид договоров применяется чаще всего к новым кинотеатрам,
которые еще не имеют кредита доверия прокатчиков, желающих быть уверенными хотя бы в возвращении своих затрат на печать копии и логистику
[93].
В телевизионной индустрии основным
ее субъектом является телеканал. Под телевизионным каналом понимается
предприятие, компания, которая производит аудиовизуальный контент и осуществляет
его вещание. В то же время телевизионный канал – это поток аудиовизуального
контента, подобранного в соответствии с определенной концепцией и доставляемого
потребителям с помощью определенных средств.
На сегодняшний день телевидение является одним из самых мощных каналов
массовой коммуникации. В каждом доме, в каждой квартире
сегодня есть хотя бы один, а то и несколько
телевизоров. Телевидение – это
СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую
аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие
коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов
распространения рекламы. Эффект
присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в
глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому,
непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству
телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для
крупных рекламодателей, тех, кто
обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое по сравнению
с другими средствами массовой информации.
Телеканалы
подразделяются на эфирные и неэфирные. К эфирным относят те каналы,
в доставке которых в масштабах страны эфирное вещание играло и играет
существенную роль. Как правило, эти телеканалы вещают
уже много лет и обеспечили свое присутствие в
эфире во многих городах страны. Неэфирными принято называть каналы,
распространяемые в кабельных сетях или спутниковых сетях операторов платного
телевидения. Они имеют значительно меньший уровень проникновения, чем эфирные.
Термин «эфирный канал»
становится все более условным, потому
что возрастает значение кабельных и спутниковых технологий в обеспечении доставки всех каналов, которые
всегда причислялись к эфирным.
В сегменте эфирного
телевидения работает более 20 каналов, претендующих
на статус общенационального охвата. Их уровень технического проникновения
варьируется от 36 до 99 %. Почти все каналы
входят в крупные
медиа-холдинги: ВГТРК, «Первый канал», «Газпром-Медиа», «СТС Медиа»,
«Национальная медиа-группа», «ПрофМедиа» и
др. Исключение составляют
телеканалы «ТВ ЦЕНТР»
и «Звезда».
Развлекательный контент
широкого профиля является преобладающим у большинства эфирных каналов. Все
эфирные каналы общенационального уровня, за исключением «Петербург – 5 канал» и «Евроньюс», производятся в Москве.
Русскоязычная версия «Евроньюс» производится во Франции.
В целом для
общенациональных каналов преобладает сетевой принцип организации вещания. Оно
обеспечивается с помощью региональных партнеров – эфирных телестанций и
кабельных операторов. Телевизионные сети, как правило, владеют некоторым числом
региональных телестанций. Наличие собственной телестанции обеспечивает вещание
сети в данном регионе и избавляет от необходимости иметь регионального
партнера.
Наряду с
общенациональными эфирными каналами в регионах работают местные телекомпании и
вещают местные телеканалы. Большинство из них является региональными партнерами
общенациональных телесетей, выступая ретрансляторами сетевого контента. Объем
собственного эфира и программирования ограничен от одного до нескольких часов в
день. Вместе с тем во многих крупных городах существуют независимые (не
входящие в сети) местные (городские, областные) телеканалы, производящие
собственный контент и имеющие собственное программирование.
Неэфирные каналы
распространяются почти исключительно в сетях операторов платного телевидения
(кабельного, спутникового, телевидения через интернет-протокол IPTV). Уровень проникновения неэфирных телеканалов изменяется
от нескольких тысяч до десятков миллионов домохозяйств.
Одним из ключевых факторов роста для российских
операторов платного
телевидения является переход абонентов с базовых пакетов
на расширенные. Абонентская плата становится все ниже, и разница уже не столь велика – увеличивая расход
на незначительную для него сумму,
зритель получает несколько десятков дополнительных каналов. Один из векторов
развития платного телевидения во всем мире сегодня задают мобильные гаджеты,
позволяющие смотреть любимые программы где угодно, используя
для этого мобильные телефоны, коммуникаторы, планшеты и тому подобные
устройства [99].
В систему отечественной радиоиндустрии
входят государственные радиостанции («Радио России», «Маяк»,
региональные ГТРК) и коммерческие радиостанции.
В регионах коммерческие радиостанции разделяют на
франчайзинговые
и местные. Франчайзинговые
станции – это ретрансляторы столичных, как правило,
крупных станций, которые платят за прием
сигнала и выдают в эфир передачи
местного производства. Отношения между головными станциями и ретрансляторами могут быть и очень
жесткими («Европа+», «Радио-Сити»), и либеральными
(«Русское радио»).
По охвату аудитории
радиостанции классифицируются следующим образом:
•
общенациональные («Радио России»,
«Русское радио», «Маяк»,
«Европа+»);
•
региональные (краевые, областные,
крупные города);
•
локальные, или местные
(небольших городов, поселков, районов).
По тематической направленности выделяют
станции:
•
универсальные,
включающие широкий спектр информационных, аналитических, художественных,
развлекательных программ («Радио России», «Маяк»);
•
информационные,
главным компонентом программ являются выпуски новостей («Вести FM», «Эхо Москвы»);
• музыкальные.
Характеризуя
в общем радио-индустрию,
следует отметить следующее. В структуре современных СМИ радио остается
наиболее оперативным. Из всех СМИ радио является самым удобным («неприхотливым», «комфортным»)
для восприятия аудиторией. Слушание радио, как правило, не требует
отказа от повседневных дел, его можно совместить и с производственной
занятостью, и с бытовыми реалиями
(уборкой квартиры, хозяйственными делами и т. п.). Колоссальную часть аудитории радио во
всех направлениях вещания – от музыкальных программ, новостных выпусков до передач
литературно-драматических композиций и
«радио-книг» – составляют автомобилисты за рулем
и их пассажиры. Радиовещание оказывает несомненное
психологическое влияние на людей. В системе
СМИ радио, ориентированное, прежде всего, на слуховое восприятие, воздействует более других на воображение человека [83].
Печатные СМИ представляют собой один из важнейших
глобальных рынков рекламных носителей и средств PR. Связано это, в первую очередь,
со значительным многообразием типов печатных изданий, чрезвычайно высокими
возможностями их целевого сегментирования и огромной аудиторией.
Несомненными плюсами
этой отрасли медиаиндустрии являются возможности:
•
быстрого
ознакомления со всем массивом материалов, вошедших в номер;
•
отложенного чтения – до удобного времени;
•
восприятия
информации в индивидуальном темпе – перечитывание, хранение.
Вместе с тем печатным
СМИ свойственны и некоторые минусы: недостаток оперативности; отсутствие
непосредственной интерактивности; относительная дороговизна.
Основным преимуществом периодических изданий является то, что
они серийные, выходят
в строго определенное время (каждый день,
один раз в неделю или в месяц) и в основном имеют определенную тематику. Они могут быть федеральными, региональными, местными или
корпоративными, т. е. разделяются по административно-территориальному признаку. Это немаловажно: ведь
читателей интересуют не только мировые
новости, но и то, что происходит в их родном
городе.
Из множества
существующих классификаций печатных изданий к наиболее общей относится
классификация, выделюющая четыре основные группы:
•
деловые издания;
•
общественно-политические издания;
•
таблоиды, или «желтые» издания;
•
специализированная пресса.
Несмотря на
пессимистические прогнозы, связанные в основном с бурным развитием
телекоммуникационных и интернет-технологий, у
печатных СМИ есть определенные перспективы для развития. Можно выделить с учетом этого следующие
тенденции развития газетной и журнальной индустрии в современных условиях [82].
1.
Газеты и журналы
должны восприниматься как в бумажном (традиционном) формате, так и в различных
цифровых форматах, таких как онлайн, мобильных версиях и др.
2.
Массовый выход на газетный рынок
бесплатных изданий.
3.
Развитие
направленных на узкую, определенную аудиторию
и сокращение тиражей универсальных, массовых газет.
4.
Разработка ниши бесплатных журналов
различной тематики.
5.
Распространение
журнального контента с помощью платформы мобильных телефонов и планшетов.
Ресурсы и сервисы
Интернета являются основой
медиакоммуникаций в современном мире.
Самым популярным
ресурсом Интернета является Всемирная паутина, или WWW, которая представляет собой огромное количество (свыше миллиарда)
мультимедийных документов, отличительной особенностью которых кроме прекрасного
внешнего вида является возможность ссылаться друг на друга. Это означает
присутствие в текущем документе ссылки, реализующей переход на любой документ WWW, который физически может быть размещен на другом компьютере
сети Интернет. WWW (World Wide Web, Всемирная паутина) – это совокупность взаимосвязанных гипер-медийных
документов.
Следующим популярным
ресурсом сети является FTP, который является хранилищем и
системой пересылки всевозможных файлов. FTP (File Transfer Protocol, протокол передачи файлов) – это
хранилище и система пересылки всевозможных файлов.
Старейшим ресурсом
Интернета является E-mail (электронная почта) – система пересылки электронных писем.
Для ведения дискуссий в
сети предназначена глобальная распределенная система группы новостей. Одной из
самых популярных систем подобного рода является группа новостей Usenet или телеконференции. Этот сервис обеспечивает коллективный обмен сообщениями.
Служба Telnet позволяет подключиться к удаленному компьютеру и
работать с его ресурсами. Это сервис для удаленного управления компьютерами.
Наконец, в Интернете
есть система IRC (Chat), реализующая живое общение пользователей в реальном режиме времени
посредством ввода текста с клавиатуры.
Все вышеперечисленные ресурсы
и сервисы можно
отнести к стандартным. То есть
работа этих серверов основана на международных стандартах, а значит, они
работают во всей сети Интернет.
Кроме стандартных есть и сервисы нестандартные. По сути, это уникальные
разработки отдельных компаний.
Примерами нестандартных сервисов
Интернет могут служить:
•
Instant Messaging – электронный пейджер, типа ICQ, предназначенный для мгновенной передачи сообщений;
•
IP-телефония;
•
система мгновенной телефонной и
видеосвязи по типу Skype;
•
Internet-радио;
•
Internet-телевидение,
кино и др.
Нестандартные сервисы
Интернет не имеют международных стандартов, что иногда приводит к конфликтам с
другими аналогичными сервисами [75].
Мобильные
телекоммуникации в наше время могут использоваться не только для личного общения, но и для
продвижения товаров и услуг с использованием средств сотовой связи, основными
приемными средствами в которой
являются мобильные телефоны. В этой разновидности
бизнес-коммуникаций используется достаточно широкий спектр разнообразных
способов и инструментов: SMSрассылка, мобильные приложения,
голосовые сообщения, голосовые сервисы с возможностью общаться с
авто-информатором, получение из Интернета уведомлений и оповещений, массовая
рассылка интерактивных сообщений через терминалы сотовых операторов, рекламный
мобильный контент и др.
SMS-рассылка – пожалуй, самый распространенный и наиболее
эффективный способ для продвижения в наши дни. К основным преимуществам SMS-рассылки относятся: широчайший спектр использования,
моментальный охват большой пользовательской аудитории, практически
стопроцентная гарантия доведения до абонентов информации и ее прочтения, низкая стоимость даже при массовой
рассылке, возможность получения согласия покупателя на рекламно-информационную
подписку, доступ к конкретной целевой аудитории в кратчайшие сроки и т. д. [9].
Важными составными
элементами медиаиндустрии являются рекламные и PR-агентства.
Рекламное агентство – предприятие, оказывающее рекламные
услуги. Его работа направлена на коммуникацию с потребителями; формирование и повышение их спроса на конкретную продукцию или
услугу, их продвижение; продвижение
самого бренда и увеличение его рыночной доли, увеличение ценности бренда в
глазах потребителей, предложение действительно ценных в глазах потребителя
выгод. Содержательно эта работа заключается в планировании, разработке и проведении рекламных кампаний, акций и
мероприятий. Комплекс коммуникаций, создаваемый рекламными агентствами, нацелен
на клиентов, партнеров, инвесторов.
По целям (задачам на рынке) различают следующие
агентства:
•
агентство-сэллер –
юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от
имени и по поручению владельцев массмедиа на тех или иных эксклюзивных условиях;
•
агентство-байер –
юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного
пространства в средствах распространения рекламы и последующей перепродаже
этого пространства по частям;
•
клиентское
рекламное агентство – юридическая структура, которая совместно с рекламодателем
и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по
изготовлению и
размещению рекламных материалов.
По производственным функциям выделяют следующие
агентства:
•
рекламо-производитель
– рекламное агентство, осуществляющее
полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для
распространения форме;
•
рекламо-распространитель – рекламное агентство, осуществляющее размещение
и (или) распространение рекламной
информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических
средств радио и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и
иными способами.
По специализации классифицируются следующие агентства:
•
рекламное агентство
полного цикла – юридическая структура, специализирующаяся на разработке
стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции,
производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и
приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а также на привлечении субподрядчиков;
•
специализированные
рекламные агентства – агентства, концентрирующийся
либо на определенных функциях (например, творческих
или по закупке средств
доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или
молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское
хозяйство или деловая коммуникация). Существуют также специализированные
агентства в разных областях маркетинга, таких как прямой
маркетинг, стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз, маркетинг
общественных и спортивных мероприятий,
дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п.
По спектру и объему
предоставляемых услуг различаются следующие рекламные агентства:
•
универсальные –
занимаются всеми формами рекламы и объявлений. Например, если рекламное
агентство специализируется на рекламе в СМИ, то размещает все формы и виды
объявлений и рекламы во все СМИ; если специализируется на наружной рекламе, то
занимается всеми ее формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.);
•
узкоспециализированные
– занимаются какими-либо конкретными формами рекламы. Например, из наружной
рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе – только модульной
рекламой (строчные объявления не размещает).
По направлению бизнеса,
в котором рекламные агентства специализируются, выделяются следующие:
1.
B2B (бизнес для бизнеса) ориентированные рекламные агентства,
специализирующиеся на оказании рекламных услуг юридическим лицам.
Рекламные агентства потребительской рекламы концентрируют свою деятельность
на сегменте потребительской рекламы, т. е. на компаниях, изготовляющих товары и
оказывающих услуги, приобретаемые главным образом потребителями (например:
мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности).
Рекламные агентства промышленной рекламы представляют интересы фирм,
производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примером подобных
товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи,
локомотивы и информационные счетчики.
2.
B2С (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные
агентства, специализирующиеся на оказании рекламных услуг физическим лицам
[22].
PR-агентства имеют своим предназначением
установление тесных связей и налаживание двустороннего диалога с основными целевыми
аудиториями, что обеспечивает благоприятную и дружественную для организации
внешнюю среду, создание ее положительного образа.
В современной PR-практике существуют следующие наиболее распространенные
виды агентств по связям с общественностью.
1.
Классическое
(типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью.
2.
Агентство полного
цикла, которое предоставляет услуги как
в области связей с общественностью, так и в области имиджевой рекламы и продвижения.
3.
Агентство широкого
профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса:
фармацевтики, финансов, индустрии,
торговли, туризма и т. д. Нередко такие агентства могут работать как в PR-бизнесе, так и в политическом консалтинге.
4.
Специализированное
агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну
или несколько смежных и родственных
областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами,
управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).
5.
Агентство
полит-консалтинга (обслуживает клиентов в политической сфере) и агентство
бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).
6.
Агентство одного
клиента – оператор рынка, обслуживающий крупную, сильно разветвленную
корпорацию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам часто поручают
довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не
хотела бы «светить» свое имя (например,
в работе в сложной конкурентной среде).
7.
Сетевое агентство,
как правило, входит в состав крупной международной сети независимых агентств.
Обычно такие агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью
более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства
крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных
глобальных проектов (например, международных организаций), для единой
маркетинговой политики и специализации.
8.
Аффилированное
агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной
международной PR-фирмой, представляя ее интересы
и обслуживая ее клиентов на местных рынках.
По истечении определенного срока, если работа агентства соответствует
международным стандартам и уровню профессионализма компаниипатрона и ее
клиентов, международная PR-фирма может постепенно выкупить аффилированное агентство
в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.
Наибольшей популярностью
среди крупных клиентов пользуются так называемые агентства полного цикла,
способные одновременно удовлетворять стандартные потребности коммерческих
структур во всех маркетинговых информационно-коммуникационных услугах: связи с
общественностью, корпоративная имиджевая реклама, промоушн-акции и т. п. Выгоды
для клиента очевидны: снижается количество подрядчиков, уменьшается количество
контролируемых структур, упрощаются документооборот и отчетность, легче осуществляются
общий менеджмент и контроль расходования бюджета. Правда, все более усложняющийся бизнес требует все более глубокой отраслевой специализации и
фундаментальных познаний, поэтому число PR-компаний широкого профиля в развитых зарубежных странах постепенно уменьшается [21].
Таким образом, с
учетом всего вышеизложенного можно с полным основанием полагать, что к основным особенностям медиаиндустрии как
объекта воздействия маркетинговой деятельности можно отнести следующие [7]:
•
почти полное
отсутствие (за редким исключением) материально-производственной составляющей в
деятельности предприятий медиаиндустрии и очевидное превалирование компонентов
предоставления услуг;
•
маркетинговая
деятельность в медиаиндустрии осуществляется главным образом на предприятиях
среднего и малого размера, что в большинстве случаев практически исключает
корпоративный уровень;
• сочетание в сфере
медиаиндустрии бизнес-структур и государственных учреждений обусловливает
различную степень централизации, стандартизации и свободы в маркетинговой деятельности;
• использование в
маркетинговой деятельности предприятий медиаиндустрии значительно большего
числа качественных и субъективных показателей, чем в сфере реального производства.
Вместе с тем следует
отметить, что в предпринимательской деятельности организаций медиаиндустрии с
учетом их особенностей может быть применим самый широкий спектр разнообразных
стратегий, способов, приемов, инструментов и технологий маркетингового воздействия,
которые будут рассмотрены в следующих главах учебника.
