Тема 2.1. Комплекс «маркетинг-микс» как основа управления в маркетинге
Ф. Котлер, один из
крупнейших теоретиков-маркетологов, предложил различать маркетинг как философию
и маркетинг как ремесло, т. е. его практическое воплощение. Философия
маркетинга при этом, по его мнению, прежде всего, должна быть нацелена на
удовлетворение нужд и потребностей покупателей [49].
Однако для реализации
философии необходим еще и инструментарий, т. е. совокупность способов и
приемов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие
субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким основным
инструментарием является комплекс «маркетинг-микс»,
который впервые ввел в теорию маркетинга в 1964 году профессор Нейл Борден из
Гарвардской школы бизнеса.
В основу комплекса маркетинга был положен метод (модель)
«4Р» МакКарти (McCarthy) (1960) по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, в данном контексте – сбыт,
распределение), Price (цена) и Promotion (продвижение). Варьирование факторами (инструментами) «маркетинг-микса»
позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической
или стратегической задачи маркетинга [5].
В настоящее время
концепция «маркетинг-микса» («4Р») считается ограниченной, хотя и включает
элементы и функции, которые существенны и являются составными частями
маркетинговой деятельности. Маркетологами делались попытки ввести в структуру
«маркетинг-микса» дополнительные элементы, например: люди (People) – потребители, паблик-рилейшнз (Public Relations) – связи с общественностью,
персонал (Personnel) и пр. Впоследствии различными
учеными и специалистами-маркетологами число элементов комплекса «маркетинг-микс» было доведено до семи, а потом и до 12. Но многие из этих дополнений носили
субъективный и не всегда обоснованный характер. В частности, паблик-рилейшнз (Public Relations) является составной частью
продвижения (Promotion), и вряд ли целесообразно выделять его
в самостоятельную категорию. Персонал (Personnel) относится к самостоятельному функциональному направлению в деятельности
любого предприятия наравне с производством, финансами и тем же маркетингом, и
зачем же его включать только в
маркетинг. Целесообразным представляется выделение в самостоятельный элемент
«маркетинг-микса» только категорию «люди» (People) – потребители.
Концепция
«маркетинг-микса» широко применяется в управлении маркетинговой деятельностью, и в частности
– при планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому
знание процесса разработки
«маркетинг-микса», его структуры имеет практическое
значение.
В наиболее часто употребляемой форме
«маркетинг-микс» включает четыре субмикса маркетинга. Это товарный микс,
договорный микс, распределительный микс, коммуникативный микс (рис. 2.1).
Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение
которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.
Рис. 2.1. Схема структуры комплекса «маркетинг-микс»
Например,
товарный микс формирует товарную политику, которая
включает все взаимосвязанные с
товаром мероприятия, способствующие
наиболее полному признанию товара у потребителя.
Такими мероприятиями могут быть:
концепция товара, проектирование или разработка продукта, его оформление и дизайн, качество товара, упаковка, именная политика, обслуживание
покупателей и гарантийное
обслуживание, модернизация товара, ассортиментная политика и т. д.
Договорная политика предполагает проведение мероприятий,
благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара
и оформление этого акта в виде контракта.
К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему
скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.
Распределительная
политика осуществляется
в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю.
Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов
сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика
размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и
рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т. д.
Задача коммуникативной
политики – организация взаимодействия предприятия-изготовителя (или
распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для
обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с
целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная
коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как реклама,
организация связи с общественностью, стимулирование сбыта, личная продажа,
планирование и организация бизнес-коммуникаций, т. е. взаимоотношений с
партнерами, конкурентами и потребителями [5].
Развитие теории и
практики разработки «маркетинг-микса» и на его основе планирования
маркетинговых мероприятий явилось отправной точкой в формировании теории,
методологии и методов организации «маркетинг-менеджмента».
Однако не только
использование маркетинга как средства обеспечения получения преимуществ фирмы у
потребителей за счет проведения комплекса маркетинга оказало влияние на формирование
«маркетинг-менеджмента»
как нового научного направления, инновационного подхода к организации
предпринимательства и новой функции бизнеса. Значительную роль в этом сыграли
также такие факторы, как целевая направленность в системе управления предприятием
на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и применение принципов
взаимодействия производителей и потребителей, которые позволяют осуществлять
непрерывный процесс согласования и координации маркетинговых коммуникаций.
