Тема 2.2. Концепция и технологии «маркетинг-менеджмента»
Маркетинг,
рассматриваемый до середины 80-х годов XX века только как способ распределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, формирования
сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей в системе
взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требования к экологичности и
социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничили
применение сбытовой направленности концепции управления маркетингом.
Это означает, что наряду с
основными функциями ценообразования, сбыта и распределения, продвижения в сфере
маркетинговой деятельности выделилась и сформировалась интегрирующая функция маркетинга – управление всей системой маркетинга
на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.
«Маркетинг-менеджмент» – это управленческая деятельность, связанная с
осуществлением планирования, организации, координации, контроля и аудита по
интенсификации процесса формирования и воcпроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.
«Маркетинг-менеджмент»
выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной
целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление
спросом, т. е. «обеспечение такого уровня, а также времени и характера
предъявления спроса, при которых возможно достижение целей, стоящих перед
фирмой» [49], «создание и стимулирование новых потребностей покупателей» [56].
Концепция
«маркетинг-менеджмента» определяется Ф. Котлером как система основных идей,
инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды,
формирования стратегий и контроля. По
его мнению, основными элементами концепции
«маркетинг-менеджмента»
являются:
•
предпринимательство,
окружающая среда – структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты;
•
формулирование политики –
концепция, модель, цели, стратегии;
•
реализация политики
– планы, бюджеты, маркетинговые мероприятия;
•
проверка и контроль
политики – результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных изменений.
Как считает Ф. Котлер, «процесс управления маркетингом состоит из: 1)
анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков,
3)
разработки
комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий» [50].
Важнейшие этапы и технологии процесса «маркетинг-менеджмента» приведены на
рис. 2.2 [5; 10].
Рис. 2.2. Процесс
«маркетинг-менеджмента»
На этапе анализа исследуются политические, экономические, социально-культурные,
технологические, природные и другие факторы внешней макросреды предприятия.
Анализируются рыночные возможности конкурентов, потребителей, поставщиков и
других важнейших факторов микросреды и внутренней среды организации.
Этап прогнозирования предполагает рассмотрение
относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов фирмы в будущем.
При этом исследуются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также
развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом,
на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие
рыночных отношений? На этапе
стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии
предприятия и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор
рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки программ и инструментов
маркетинга, а также способы поведения фирмы с конкурентами и торговыми
организациями. На этом этапе прорабатывается концепция поведения предприятия на
рынке, т. е. формируется ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?
Маркетинговые
мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений
разрабатываются на этапе оперативного
планирования маркетинга. Учитывая цели тактического поведения фирмы на рынке,
разрабатывают комплекс «маркетинг-микс». Тем самым отвечают на вопрос: какие
мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта
«маркетинг-микса» (товар, распределение, цена, продвижение и др.)?
На последнем этапе – реализации стратегий
и мероприятий
«маркетинг-микса» –
рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организации,
концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе
должны быть получены ответы на вопросы:
•
достигнуты ли цели фирмы?
•
какие мероприятия
необходимы для адаптации спроса и предложения?
