Тема 2.3. Контроль и аудит в маркетинговой деятельности
Разрабатывая стратегию и
план маркетинга, невозможно предусмотреть абсолютно все будущие непредвиденные
обстоятельства, которые могут появиться в ходе деятельности кампании. Поэтому
контроль над ходом выполнения разработанного плана маркетинговой деятельности
является неотъемлемым аспектом работы организации.
Маркетинговый контроль –
это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование
маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей
целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей, выдача
рекомендаций относительно плана действий по улучшению маркетинговой
деятельности [36].
Маркетинговый контроль представляет собой анализ результатов выполнения
стратегии маркетинга и маркетингового плана, а также выработку необходимых мер
для их корректировки.
Данная функция очень
важна, поскольку, если время для исправления ошибок будет упущено, последствия
для компании могут быть непредсказуемыми.
В современной практике
выделяют четыре вида маркетингового
контроля, изначально предложенных Ф. Котлером [49]:
• контроль
годовых планов;
• контроль прибыльности;
• контроль эффективности;
• стратегический
контроль.
Рассмотрим их более подробно (табл. 2.1) [36; 49].
Контроль годовых планов включает:
1)
анализ продаж, который выражается в определении объема фактически реализованной продукции
по отношению к запланированному объему. При анализе также обращается внимание на
рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;
2)
анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и
слабых сторон компании
по отношению к конкурентам.
Анализ рыночной доли показывает, как изменилась позиция организации по
отношению к конкурентам. Возможны варианты, когда конкурирующая организация
выгодно для себя использовала сложившуюся на рынке ситуацию. В этом случае
объем продаж, возможно, останется неизменным или немного увеличится, но показатель
рыночной доли может снизиться, что будет свидетельствовать об ухудшении на
рынке конкурентных позиций данной организации;
3)
анализ отношения продаж к затратам помогает организации определить эффективность
маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. Это основной
показатель, который нельзя упускать из виду, поскольку значительные колебания
могут означать
Виды маркетингового контроля
Таблица 2.1
|
Виды контроля
|
Главная ответственость
|
Цели контроля
|
Содержание
|
|
1. Контроль годовых
планов
|
Руководители высшего
и среднего звена
|
Определить,
достигнуты ли запланированные результаты
|
Анализ объема продаж.
Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый
анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
|
|
2. Контроль прибыльности
|
Контролер маркетинговой деятельности
|
Определить, по каким статьям у
компании наибольшие расходы и доходы
|
Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей,
каналов сбыта и др.
|
|
3. Контроль эффективности
|
Руководители линейных
и штабных служб.
Контролер маркетинговой деятельности
|
Оценка и улучшение эффективности маркетинговой деятельности
|
Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли
|
|
4. Стратегический
контроль
|
Руководители высшего
звена, аудиторы
|
Определить,
насколько полно компания использует свои ресурсы на рынках по отношению к
продуктам и каналам сбыта
|
Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль
маркетинговой деятельности
|
возникновение у
организации серьезных проблем. К маркетинговым затратам можно отнести
заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые
исследования и т. д. Результаты этого показателя оцениваются с точки зрения
всей финансовой деятельности компании в целом;
4)
анализ мнений потребителей – один из важнейших
показателей, поскольку при своевременном определении проблемы и выборе оптимального решения позволяет
руководству заранее предусмотреть возможные проблемные ситуации. Основным
способом данного анализа является изучение мнений клиентов, поставщиков,
дилеров о данной организации. С этой целью проводятся опросы, анкетирование,
беседы, рассматриваются устные и письменные жалобы потребителей;
5)
финансовый анализ уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в
области сбыта, но и для разработки прибыльных
стратегий.
Контроль прибыльности осуществляется путем анализа бухгалтерского
баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности
различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных
рынках. Контроль может проводиться в различные временные промежутки, например,
еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.
Контроль эффективности
определяет
наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения
рекламных кампаний, деятельности службы логистики. Контроль эффективности
маркетинга проводится в разрезе отдельных элементов системы маркетинга.
Контроль товарной политики с позиций покупателей оценивает характеристики
отдельных видов товаров или их групп, качество их упаковки. Цена реализации
анализируется с точки зрения потребителей и сравнивается с ценами конкурентов.
Контроль в сфере продвижения продукции оценивается с точки зрения эффективности
рекламных и PR-акций, в том числе проведения
выставок, презентаций, промо-акций и т. п.
Стратегический
контроль. Эффективность маркетинговой деятельности
характеризуется не только результатами текущей деятельности. Высокая
производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно
осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при
этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении
анкетирования топ-менеджмента выделяют такие аспекты, как ориентация на
потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность
на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой
деятельностью.
Маркетинговый аудит – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка
маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой
деятельности организации или ее структурных подразделений. Он представляет собой одно из средств стратегического
контроля маркетинга предприятия для определения и предотвращения появления
проблем, выявления новых возможностей и помогает подготовить пакет рекомендаций
по повышению показателей эффективности маркетинговой деятельности организации
[36].
Маркетинговый аудит
включает сбор важнейшей
информации о деятельности фирмы. Сюда относятся данные, используемые при
определении конкретных целей и стратегии
развития бизнеса, а также
маркетинговой стратегии.
Аудит делится на две основные части: внутренний и
внешний.
Внешний аудит (аудит маркетинговой среды) работает
с макросредой и общими задачами компании.
Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.
При проведении
контроля маркетинговой деятельности
фир ма может пользоваться услугами собственной ревизионной службы
(внутренний маркетинг-аудит) или работать с независимыми экспертами при
заключении договора с какой-либо специализированной консалтинговой фирмой
(внешний маркетинг-аудит). И в том и другом случае есть свои преимущества и недостатки.
При проведении ревизии
собственными силами организация может решить все появляющиеся проблемы быстро и
оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг-аудит.
Специалисты своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во
всех тонкостях процессов работы организации, но при проведении масштабных и
глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка
может быть в какой-то степени субъективной.
Специалисты-аналитики и
консультанты «со стороны» прорабатывают проблему более глубоко и
профессионально, выводы их объективны и беспристрастны; также они осуществляют подборку
эффективных рекомендаций для той сферы, с которой работали. Но такие услуги
стоят недешево. Отличие внешнего маркетинг-аудита состоит в комплексном подходе
экспертов-аналитиков к разработке и
оценке эффективности реализации стратегии маркетинга предприятия, выработке
возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке.
К преимуществам
независимого аудита относятся широта охвата (рассматриваются все главные
направления маркетинга организации, что помогает определить проблемы),
системность (упорядоченное изучение микрои макромаркетинговой ситуации фирмы),
независимость (специалисты-консультанты отличаются объективностью и высокопрофессиональным
подходом, что дополнительно стимулируется высокой оплатой труда), снижение
рисков (возможность ошибок, связанных с некомпетентностью сотрудников, сводится
к минимуму).
Основными целями аудита являются:
•
оценка соответствия
организации определенным рыночным условиям;
•
повышение
эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное
выявление проблемных зон.
Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов:
•
подробное
ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения
валового дохода и затрат;
•
пересчет расходов
на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективностью;
•
деление
функциональных расходов по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым
рыночным сегментам и т. д. Таким
образом, основополагающей для определения аудиторами текущего положения организации
и ее развития является работа с финансовыми отчетами.
Аудит маркетинга
предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельностью компании.
Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач,
эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих
планов работы.
Аудит рекомендуется проводить в
следующих случаях:
•
во
время структурных изменений внутри компании или на рынке;
•
при появлении
первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;
•
при введении новой
продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления [36].
Маркетинг-аудит помогает
своевременно изменить или исправить маркетинговые стратегии, осуществляет
значительную экономию средств за счет сокращения ненужных расходов и увеличения
отдачи от рынка.
