Тема 2.4. Особенности управления маркетинговой деятельностью в медиаиндустрии
Управление маркетинговой деятельностью в медиаиндустрии должно учитывать последствия влияния группы факторов, а также взаимное
влияние сегментов медиаиндустрии друг на друга в процессе
их непрерывного развития. Рассмотрим подробнее шесть факторов, оказывающих существенное влияние на маркетинг медиаиндустрии и, соответственно, на управление маркетинговой деятельностью [64]. Ключевым в
развитии медиаиндустрии и ее маркетинговой составляющей является человеческий фактор, который проявляется в непрерывном возрастании потребностей аудитории в интерактивности и разнообразии программ,
свободе выбора и доступа к контенту,
повышении требований к качеству изображения.
Также наблюдается увеличение мобильности зрителей и сокращение времени,
проводимого у телевизоров, в пользу ноутбуков, планшетных компьютеров
и мобильных устройств. Это проявляется и в рекламном
рынке, где происходит отторжение рекламы «больших
брендов» и запрос на рекламные
сообщения, необходимые «здесь и сейчас».
В целом в отрасли
ощущается перспектива сокращения средней длительности ре-
кламного сообщения.
Огромное влияние на
развитие отрасли оказывает технический
фактор, способствующий появлению новых платформ доступа. Так общая «цифровизация»
позволила перейти от аналогового типа вещания к цифровому формату на
телевидении, в киноиндустрии и других сегментах медиаиндустрии. Стали
характерными становление «умного телевидения» (Smart TV), возможность получения видеоконтента
через стандартные телевещательные сети и Интернет на основе интуитивного
интерфейса. Открылась перспектива развития сервисов мобильного телевидения,
предоставляющих контентно-зависимую информацию.
Очень важен фактор телевизионного контента: ведь
возникновение новых форматов привело к увеличению объема производства
мультимедийной продукции. В последние годы наблюдается резкое повышение роли
видеоконтента, создаваемого зрителями с помощью мобильных устройств, что
способствует расширению возможностей самостоятельного составления программ и
загрузки интересных передач. Повсеместно ощущается приоритетность «мобизодов»
(коротких и концентрированных роликов) и интерактивных шоу.
Институциональный фактор проявляется в изменении традиционных
способов телесмотрения: переход зрительского поиска от модели просмотра channel-driven (привязанной к каналу) к модели menu-driven (выбор по меню). В настоящее время
наблюдается рост популярности «нелинейного» (отложенного и заказного) способа
телесмотрения, в том числе с помощью catch-up-платформ (вслед за эфиром,
догнать эфир). Происходит активизация кросс-платформенного потребления
видеоконтента (просмотр телепрограмм в сети Интернет). Стала заметна экспансия
новой визуальной культуры, включая инновационные способы потребления информации
и модели поведения в многоканальной среде.
Влияние организационного фактора на развитие
медиаиндустрии проявляется в распространении интегрированных бизнес-моделей,
объединяющих потенциал телевидения, сети Интернет, печатных СМИ и радио. По
мнению экспертов, телеканалы, остающиеся брендированными «портфелями»
видеоконтента, могут проиграть в конкуренции за онлайн-аудиторию
медиакомпаниям, сформированным на основе издательского бизнеса.
Заключительным фактором
является информационный. Бурное
расширение и интенсивное насыщение информационного поля, быстрый темп повышения
спроса на онлайн-видео приводят к усилению информационного давления на
потребителей, что приводит к распространению «клипового сознания» как способа
восприятия внешнего мира через короткие, яркие, предельно артикулированные
сигналы.
Отсюда передача
значительного объема данных становится объективно
невозможной и происходит выраженная персонификация медиапотребления,
стимулирующая внедрение инноваций в телевизионной и рекламной продукции [64].
Принимая во внимание
вышеуказанные факторы, рассмотрим специфику управления маркетинговой
деятельностью в каждом из сегментов медиаиндустрии.
Особенности
управления маркетинговой деятельностью в кинематографии определяются целями и задачами, характерными для каждого
из этапов создания кинопродукции. Рассмотрим подробнее каждый из этапов
стратегии продвижения кинопроекта.
Так, на первом – подготовительном
– этапе перед хозяйствующим субъектом кинопредприятия стоят две основные цели.
Первая цель предполагает вызвать интерес к фильму со стороны профессионалов,
для чего необходимо решить стратегическую задачу по доведению информации до СМИ
и представителей киноиндустрии о запуске нового проекта. Второй целью является
разработка концепции позиционирования кинопроекта.
На втором – съемочном –
этапе перед руководством также стоят две цели: первая – создать социальное
ожидание у целевой аудитории (ЦА), для чего необходимо сформировать поток
информационных сообщений о проекте в СМИ. Вторая цель съемочного периода – достичь
договоренностей на рынках сбыта кинопродукта; ее необходимо реализовать с
помощью определения основного дистрибьютора, ТВ-канала, в зависимости от
масштаба проекта.
На третьем –
монтажно-тонировочном – этапе необходимо достижение трех целей. Первая цель –
создать кинопродукт, максимально удовлетворяющий интересы ЦА. Для этого следует
добиться лояльного отношения потенциальных
зрителей к фильму
в целом и его элементам в
частности. Второй цели – «подогреть» ожидания зрителей – можно добиться с
помощью решения стратегической задачи, которая состоит в разработке стратегии
В2С (business-to-consumer, бизнес для потребителя)
продвижения кинопроекта и плана основной рекламной кампании. Достижение третьей
цели – «создать ажиотаж» вокруг проекта в среде профессионалов – можно добиться
путем разработки плана В2В (business-to-business, бизнес для бизнеса) мероприятий.
Метод
фокус-групп может применяться на всех этапах создания кинопроекта: в подготовительный, съемочный,
монтажно-тонировочный периоды. В подготовительный период с момента появления
режиссерского сценария целесообразно протестировать восприятие первичной
информации о фильме, такой как: актерский состав, режиссер, сценарист, тема и
ее актуальность, предполагаемое название фильма (набор оцениваемых параметров
может сильно различаться в зависимости от конфигурации проекта). Анализ
восприятия перечисленных характеристик позволяет проверить уже сложившуюся
конфигурацию и, при необходимости, ее подкорректировать.
На четвертом – прокатном – этапе необходимо «создать ажиотаж»
вокруг проекта у зрителей, для чего следует запустить основную рекламную
кампанию.
Дату премьеры кинофильма необходимо тщательно выбирать и анализировать
премьеры других картин, чтобы кассовые сборы не были значительно сокращены. Такая ситуация возникла, например, когда
состоялись практически одновременные премьеры
фильмов «Троя», «Послезавтра» и «Гарри
Поттер и узник Азбакана».
На заключительном – пост-прокатном – этапе следует
продлить
«жизнь» картины. Для
достижения этой цели понадобится решение стратегической задачи, заключающейся в
поиске дополнительных источников дохода от продажи кинолицензии.
Говоря о временных
границах маркетинговой деятельности в киноиндустрии, заметим, что примерно
за полгода до премьеры кинопроекта целесообразно создание
информационных поводов, освещенных в средствах массовой информации,
подогревающих интерес целевой аудитории. В этот период осуществляется
бронирование фиксированного рекламного времени и рекламных акций. Так, в кинотеатрах
возможно начало показа рекламных роликов перед
сеансами.
За четыре месяца до
премьеры целесообразно забронировать зал для предпремьерного и премьерного
показов, а также осуществить запуск полноценно работающего сайта и активностей,
предусмотренных на сайте. Возможен старт вирусной кампании в Интернете.
После
первой демонстрации в кинотеатрах рекламного ролика фильма «2012» в сети появился веб-сайт Института
Продолжения Человеческого Рода (Institute for Human Continuity). По информации, представленной на сайте, институт был
создан в 1978 году, его миссией является спасение человечества в «судный день»,
который запланирован на 2012 год. Поддавшись на провокацию, люди завалили
американское космическое агентство тоннами писем. В результате ученым даже пришлось
прокомментировать ситуацию и успокоить общественность – в 2012 году конца света
не будет.
За два месяца до
премьеры желательна организация закрытого показа фильма или фрагмента готового
фильма для руководителей кинотеатров, часто проводится креативная
работа в СМИ (участие в программах, реклама в глянцевых
изданиях). Также осуществляется трансляция рекламных роликов в фойе кинотеатра,
размещение рекламных плакатов.
За один месяц до
премьеры желательна публикация в профессиональной прессе статей, носящих
прогнозный и оценочный характер. Также рекомендуется проведение пресс-показов и
прессконференций. В этот период осуществляются старт прямой рекламы в средствах
массовой информации и размещение мелкоформатных рекламных материалов о фильме.
За несколько недель до
премьеры осуществляется старт предпремьерного тура актерского состава и творческих
специалистов для проведения закрытого премьерного показа.
Премьерные
показы целесообразно сопровождать информационной поддержкой, бесконечными
интервью, желательно со скандальными подробностями, в том числе и из частной
жизни актеров. Не помешает и появление рецензий, причем не обязательно
хвалебных. Лучше всего, если оценки картины у критиков и журналистов разойдутся
кардинально. В этом случае просвещенный зритель будет полностью
дезориентирован и непременно
захо чет составить собственное мнение о
фильме.
После премьеры
необходимо размещение статей в профессиональных СМИ, направленных на вторичные рынки;
также проводится активная
работа на создание и поддержание положительного «сарафанного радио».
Для этого, например, могут использоваться музыкальные произведения из
кинофильмов на радиостанциях как мелодия для мобильного телефона. Это является
мощным инструментом зрительского интереса к фильму.
В качестве примера
можно привести саундтреки фильмов «Брат», «Брат-2», «Титаник», «Бумер», сериалов
«Бригада», «Санта-Барбара», «Элен и ребята», «Секс в большом городе» и другие.
Ни для кого не секрет, что крупнейшие
газеты и журналы постоянно публикуют цифры,
сообщающие о том, какое количество зрителей во всем мире посмотрели тот или иной фильм. За этой невинной информацией также
просматриваются усилия рекламистов и
PR-технологов.
Расчет прост: если данную ленту увидели, скажем, десять или сто миллионов человек, то неужели
гражданин А. окажется хуже гражданина Б., который уже посетил кинотеатр. Во время активного
проката еще примерно две
недели фильм должен хорошо
рекламироваться. Решение о том, насколько хорошо его
необходимо поддерживать, принимается
дистрибьюторами по итогам сборов первого уик-энда
(четверг–воскресенье).
Маркетинговая
деятельность на телевидении базируется на делении суток на несколько временных
блоков. Программные директора, составляя сетку вещания телеканала, размещают
телевизионные передачи исходя из характеристик временных блоков, представленных
в табл. 2.2.
Таблица 2.2
Традиционные временные блоки на телевидении
|
Тайм слот (part-time)
|
Время
|
Преобладающий пол аудитории
|
Преобладающий возраст аудитории
|
|
Раннее утро
|
7:00–9:00
|
женщины
+ мужчины
|
8–45
|
|
Позднее утро
|
9:00–13:00
|
женщины
|
35–45
|
|
День
|
13:00–16:00
|
женщины
|
45+
|
|
Предпрайм-тайм
|
16:00–19:00
|
женщины
|
35+
|
|
Прайм-тайм
|
19:00–23:00
|
женщины
+ мужчины
|
8+
|
|
Пост-прайм
|
23:00–01:00
|
мужчины
|
25+
|
|
Поздняя ночь
|
после 01:00
|
мужчины
|
25+
|
Как видно из данных, представленных в табл. 2.2, преобладающим полом в аудитории
телеканалов являются женщины,
а доминирующим возрастом «45+». Телезрители молодого
и среднего возраста
(чаще мужчины) в большой степени сочетают частое переключение каналов
с фоновым смотрением [32]. Укрупненно можно
выделить четыре промежутка
телесмотрения, которые изображены на рис. 2.3. Как
видно из данных,
представленных на рис. 2.3, доля аудитории
медленно растет в течение дня, а в вечернее время резко возрастает. Периоды телесмотрения (part-time) учитываются в программировании и подразделяются на прайм-тайм (prime-time) и офф-тайм
(offtime).
Прайм-таймом на телевидении является период с 17:00 до 23:00.
Управление маркетинговой деятельностью телевизионного сегмента
медиаиндустрии включает в себя размещение телевизионных программ в эфире исходя из основных принципов, способствующих
увеличению объема аудитории,
особенно в прайм-тайм:
Рис. 2.3. Динамика просмотра зрителями телепередач в
течение суток
•
группировка
(несколько сильных программ одного типа последовательно ставятся друг за другом в сетке для удержания единой для
них аудитории);
•
подвешивание (когда
между двумя успешными программами помещается
новая, малоизвестная или менее популярная программа);
•
подпирание (когда
одна сильная программа окружается слабыми для возможности проекции зрительского
внимания с сильной программы на слабые; однако следует учесть риск обратной
проекции, когда сильная программа теряет свои позиции из-за слабой);
•
бесшовный переход
(между следующими друг за другом программами не помещают межпрограммных вставок
(рекламные блоки, межпрограммные заставки, собственную рекламу телеканала), за
время которых зрители могли бы переключиться на другой канал);
•
перетекание
(плавный переход от одной программы к другой: например, ставить после
мультипликационного фильма аналитическую программу нельзя, поскольку аудитория
этих программ кардинально разная; если такой переход неизбежен, необходимо
использовать межпрограммные заставки) [32].
Для телевизионной
аудитории характерно естественное течение. Исследования показали, что большая
часть зрительской аудитории остается после предыдущей программы, а не переходит
с других каналов, поэтому важным является момент удержания аудитории на своем телеканале.
Высокая
конкуренция между телевизионными каналами за зрительскую аудиторию привела к применению контрпрограммирования. Федеральные
каналы активно использовали подобную стратегию в период 2010–2015 годов, в настоящее
время она используется реже. Контрпрограммирование
используется в ситуациях, когда у
конкурирующего телеканала идет рейтинговая
программа, а в этот же слот ставится
аналог программы конкурента, чтобы привлечь зрителей
конкурентного канала на свое телевизионное поле. Часто совпадают темы программ,
внешний вид и стиль ведущих, декорации и другие
составляющие.
12 сентября 2016 года в
эфире телеканала «Россия 1» вышла программа
«60 минут». В начале вещания она показала
невысокий рейтинг 3,2 %, к концу 2016 года «60 минут» вошла в Топ-3 лучших
общественно-политических программ,
выходящих по будням (по данным газеты «Коммерсантъ»). В начале 2017 года на
«Первом канале» появилась программа-конкурент – «Первая студия». Результаты исследований компании Mediascope показали, что в январе–
июне 2017 года рейтинг программы «60 минут» превосходил ее.
Ответом на
контрпрограммирование стала стратегия притупления, которая
является частным случаем
контрпрограммирования с той
разницей, что в таком подходе используется более слабый аналог программы-конкурента,
который способен привлечь лишь малую часть аудитории.
Особенности
управления маркетинговой деятельностью радиостанций. Радиостанции, несмотря на разные форматы, планируют свой
эфирный день похоже, так как радиоэфир условно можно разделить на пять
временных блоков [81].
1. Первый тайм-слот – это утренний прайм-тайм (с 6.00 до
10.00 утра), когда люди встают и собираются начать новый трудовой или учебный
день. В это время к приемникам «приникает» максимальное число слушателей,
поэтому этот сегмент отдается HardDJs – самым ярким, остроумным и интересным радиоперсонажам,
которым есть чем поделиться со слушателем. Обязательно
должен звучать бодрый,
«пионерский» голос
ведущего (иногда утром работают пары, тройки диджеев – мужчины и женщины),
заряжающий энергией и излучающий уверенность и оптимизм.
Управление маркетинговой
деятельностью проявляется в том, что
этот отрезок эфира заполняется большим количеством рекламы, новостей, анонсов,
обзоров прессы, прогнозами погоды и гороскопа-
ми, информацией о наличии
автомобильных пробок. Музыкальный материал также программируется
соответствующим образом, способствуя пробуждению и хорошему настроению на
грядущий трудовой день.
2.
Вторым блоком
радиоэфира является дневной эфир (с 10.00 утра до 16.00 вечера), когда люди
находятся на работе, поэтому музыка, а соответственно, и голоса, и манера
диджеев вести эфир должны быть
спокойными, не раздражающими
аудиторию. Радио в данной
ситуации воспринимается как фон, создавая приятную атмосферу, иногда в эфире
звучат первые концерты по заявкам радиослушателей.
3.
Третьим тайм-слотом
радиоэфира является вечерний праймтайм (с 16.00 до 20.00), когда после рабочего
дня люди возвращаются домой. В эфире в эти часы может звучать разная по темпу
музыка (и хорошо знакомые хиты прошлых лет, и самые
«горячие» песни). В это время в эфире
появляются новые ведущие категории HardDJs, которые не только настраивают слушателей на мажорный
лад, но с помощью комментариев и
эмоционального общения напоминают, что трудовой день завершен. Увеличиваются
часы общения с аудиторией (комментарии к музыкальному материалу), в эфире много
розыгрышей, викторин, новостей, различных по тематике программ (спортивные,
музыкальные, светские новости, обзоры по 15–30
минут).
4. Четвертый блок радиоэфира – это время с 20.00 до 00.00,
когда наступает время танцевальной музыки, ремиксов (как правило, это
танцевальные версии известных хитов), появления в студии новых диджеев (MediumDJs). Их задача
– только слегка
«оттенять» композиции своими
комментариями, в основном развлекая слушателей с помощью музыки. В это время в
эфир выходят программы по заявкам, а
также авторские программы популярных ведущих, имеющие высокий слушательский
рейтинг (как правило, они длятся от получаса до 1,5–2 часов).
5.
Заключительный –
пятый – тайм-слот длится с 00.00 до 6.00 утра – это ночное время, когда
в эфире звучит
спокойная музыка. Радиостанцию в
эти часы слушает минимальное (по сравнению
с другими сегментами эфира) число людей. Ночной эфир, как правило,
«возглавляют» совсем молодые ведущие или новый эфирный персонал (LightDJs), для которых это
время максимально подходит
для того, чтобы
научиться работать в прямом эфире, прежде чем выйти в «большое плавание» – в
другие, более рейтинговые временные отрезки.
Важным в деятельности
радиостанций является планирование и формирование новостных
программ. Специфика радио как СМИ позволяет ему максимально оперативно
реагировать на последние события. В очень редких случаях руководство станции
полностью отказывается от выпусков новостей.
Существует два способа построения выпусков новостей:
•
принцип
«перевернутой пирамиды», когда новости в блоке выстраиваются по значимости – от
более важных к менее важным и актуальным;
•
принцип «рубленой строки», или, как говорили еще в 30-е годы,
а затем в период становления «Маяка», – принцип «лапши», когда новости в блоке
выстраиваются произвольно: сначала может пойти рассказ о событиях
второстепенной важности, затем – о самых значительных [81].
Обычно выпуск новостей
включает самые разные по тематике материалы. Однако существуют тематические
выпуски новостей, посвященные только одной теме (например,
общественно-политическим вопросам или спорту, культуре, шоу-бизнесу и т. д.).
Количество выпусков новостей в течение часа (суток) и принципы их программирования
в сетке дня зависят от направленности станции: музыкальной, информационной и т.
д. На станциях с горизонтальным программированием продолжительность выпуска
«Последних известий» может доходить до 15–30 минут.
Музыкальные
развлекательные станции предпочитают давать новости, структурированные по
тематике: общественно-политические, экономические, культурные, спортивные и пр.
Хронометраж выпусков жестко регламентирован двумя-тремя минутами, чтобы вписываться
в систему дробного программирования, которой придерживается большая часть
музыкальных развлекательных станций. И время, и периодичность выхода в эфир
новостей варьируются в зависимости от времени суток и прайм-тайма. В утреннем
прайм-тайме звучит больше выпусков новостей, чем в течение всего дня. В ночное
время музыкальные станции часто вообще не дают блоков новостей. На станциях, работающих в формате «AllNews», новости
идут кругло-
суточно, в сетку вещания
здесь включаются как смешанные, так и тематические выпуски [81].
Специфика
управления маркетинговой деятельностью в сети Интернет. На рис. 2.4 в качестве примера представлены крупнейшие
Интернет-ресурсы в 2017 году в Санкт-Петербурге.
Рис. 2.4. Крупнейшие Интернет-ресурсы в 2017 году в Санкт-Петербурге
Источник: WEB-Index, Санкт-Петербург, январь-декабрь
2017.
Данные, представленные
на рис. 2.4, свидетельствуют о том, что пять самых востребованных
пользователями ресурсов используются мобильными и стационарными средствами
доступа в сеть Интернет. Однако более половины ресурсов имеют преобладающую
часть только с мобильных устройств пользователей. Подобные исследования должны
и могут использоваться для оптимального составления рекламных кампаний.
Стремительное
развитие сети Интернет стало причиной появления технологии
«второй экран» для телеканалов. Так, в 2009
году в США исследования показали, что большинство зрителей смотрят телевизор,
не выпуская из рук любимый планшет или смартфон, причем телезрители
непосредственно искали информацию, связанную с просматриваемыми передачами или
делились с друзьями своими впечатлениями.
В настоящее время возникает спорный вопрос с рекламными бюджетами. Представленный Ассоциацией
коммуникационных агентств
России (АКАР) расчет учитывает не
доходы отдельных субъектов рынка (телеканалов, сайтов), а медиасегментов, т. е.
доходы от рекламы на сайтах телеканалов учитываются в объемах Интернета; та же
ситуация с сайтами журналов и др. Возрастает необходимость пересмотра
методологии подсчетов рекламных объемов различных сегментов. Сейчас около 10 %
от общего объема доходов телеканалов поступают от интернет-рекламы на площадках
канала. Эксперты отмечают, что основным драйвером роста рекламы в Интернете
является резкий рост спроса на видеорекламу от классических телевизионных рекламодателей.
Следует отметить, что в
сети Интернет стремительно растет использование видео как таргетированного
формата продвижения брендов, массово внедряются новые инструменты коммуникаций
в каналах мессенджеров, в том числе брендовые каналы и группы. В сегменте
«телевидение» рекламодателей привлекают в первую очередь растущие охватные
параметры, перспективные инструменты точного измерения аудитории, а также
постоянное обновление высокорейтингового контента [88].
С учетом всего
вышеизложенного можно с полным основанием полагать, что общие особенности управления маркетинговой деятельностью
в медиаиндустрии проявляются в следующем:
•
в повсеместном
переходе медиасегментов от
аналогового к цифровому формату;
•
в стремлении
зрителей получать короткие эмоциональные персонифицированные видео и рекламные сообщения;
•
в специфике деления
эфирного времени по временным блокам на телевидении и радио и пятиэтапности
создания проектов в кинематографии;
•
во взаимном влиянии
сегментов медиаиндустрии, способствующих появлению интегрированных
бизнес-моделей (медиахолдингов, корпораций).
Указанные общие
особенности управления маркетинговой деятельностью медиаиндустрии в целом
предопределяют выбор конкретных механизмов и инструментов, способов и приемов в
рамках рыночной, товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик, которые
рассматриваются в последующих материалах данного учебника.
