Курсовая работа на тему: "Исследование отношения потребителей к промо-акциям предприятия"
Министерство науки и
высшего образования Российской Федерации
ФГБОУ ВО «Кубанский
государственный технологический университет»
(ФГБОУ ВО «КубГТУ»)
Институт фундаментальных наук
Кафедра рекламы и связи с общественностью
Направление 42.03.01 Реклама и связи с
общественностью
Профиль Реклама и связи с общественностью
в бизнесе
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Методы исследований в
рекламе и PR
на тему: Исследование отношения потребителей к промо-акциям предприятия
ФГБОУ ВО «Кубанский
государственный технологический университет»
(ФГБОУ ВО «КубГТУ»)
Краснодар 2022 г.
Институт фундаментальных наук
Кафедра рекламы и связи с общественностью
Направление 42.03.01 Реклама и связи с
общественностью
Профиль Реклама и связи с общественностью
в бизнесе
УТВЕРЖДАЮ
Зав. кафедрой
РиСО,
профессор М.Б. Щепакин
_____________________________
ЗАДАНИЕ
на курсовую работу
студентке ,
Тема работы: Исследование
отношения потребителей к промо-акциям предприятия (утверждена указанием № 095
от «28» февраля 2022 г.).
Содержание задания:
1. Теоретические аспекты исследование
контента предприятия в социальной сети инстаграм. 2. Исследование контента предприятий
и его конкурентов в социальной сети инстаграм.
3. Разработка мероприятий по совершенствованию контента
предприятия.
Объем работы: 35 с.
Рекомендуемая литература:
1.
Маркетинговые исследования: практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А.
Алексунин. – М.: Дашков и К°, 2014. – 216 с. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые
исследования. – М.: Финпресс, 2008. – 496 с.
Срок выполнения:
с «28» февраля 2022 г. по «27» мая 2022 г.
Срок защиты:
«01» июня
2022 г. Дата выдачи задания:
«28» февраля 2022 г.
Дата сдачи работы на кафедру: «28» мая
2022 г.
Руководитель курсовой работы, доцент
М.С. Жильцова
Задание принял студент
Р.О. Поварухина
Реферат
Курсовая работа 44 с., 8 рис., 2 табл., 20
источников, 1 прил.
КОНТЕНТ, ИССЛЕДОВАНИЕ, ПРЕДПРИЯТИЕ, ПРОМО-АКЦИИ,
РЕКЛАМА, ПРОГРАММА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, МЕТОДЫ, СУШИ-БАР, «ОДАВАРА», ПОТРЕБИТЕЛИ,
ОПРОС, МЕРОПРИЯТИЯ, СОВЕРШЕНСТОВАНИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Тема: Исследование отношения потребителей
к промо-акциям предприятия
Объект: «Одавара» ст. Северская
Цель: совершенствование промо-акций суши-бара
«Одавара»
Рассмотрены теоретические аспекты
исследования промо-акций предприятия, понятие промо-акции и её составляющих, а
также методы исследования эффективности промо-акций.
Дан краткий обзор деятельности предприятия
и ассортимента его продукции, проведён опрос потребителей.
Предложено мероприятие по
совершенствованию промо-акций предприятия, проведён расчет затрат на них, а
также рассчитана экономическая эффективность предложенных мероприятий.
Содержание
1 Теоретические аспекты исследования
отношения потребителей к промо-акциям предприятия.
1.1 . Маркетинговые промо-акции: понятие и виды.
1.2 Планирование проведения промо-акций.
1.3 Методы исследования эффективности промо-акций.
2
Маркетинговое исследование эффективности проведения промо-акций суши-бара
«Одавара»
2.1 Характеристика деятельности предприятия
2.2 Анализ промо-акций суши-бара «Одавара»
2.3 Исследование эффективности проведения
промо-акций предприятия
3
Разработка мероприятий по совершенствованию промо-акций суши-бара «Одавара»
3.1 Описание и обоснование мероприятия
3.2 Расчёт затрат на проведение маркетингового
мероприятия
3.3 Расчёт экономической эффективности затрат
Список использованных источников:
Приложение
А анкета для опроса потребителей
Введение
Промо-акции
(от слова promotion – развитие) – один из видов
непрямой рекламы, которая служит для стимулирования возможных покупателей к
определённым действиям. В основном такие акции предполагают снижение цен на
товары с рекламной поддержкой от магазина.
Тема курсовой работы: Исследование отношения потребителей к промо-акциям
предприятия. Актуальность: В данной работе Промо-акции давно и
очень плотно вошли в современный маркетинг. Ни потребители, ни магазины уже не
могут представить жизнь без них. С каждым годом количество промо-акций в
магазинах растёт с поразительной скоростью, а тема курсовой работы становится
всё более актуальной.
Объект
исследования – «Одавара» ст. Северская
Предмет
исследования – промо-акции предприятия.
Цель
работы: разработка мероприятия по совершенствованию промо-акций предприятия.
Отталкиваясь
от поставленной цели можно обозначить следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты промо-акций;
- изучить методы исследования эффективности промо-акций;
- исследовать мнение потребителей о промо-акциях предприятия;
- предложить мероприятие по совершенствованию промо-акций
предприятия.
При работе над курсовой работой
использовались труды таких авторов,
как: Ф.
Котлер, Е. Голубков, В. К. Скляренко и другие.
Курсовая работа состоит из введения,
трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложения А.
В
первой главе рассмотрены теоретические аспекты исследования отношения
потребителей к промо-акциям предприятия, а именно, понятие промо-акции, их цели
и виды, планирование их проведения, а также методы исследования эффективности
проводимых и уже проведённых маркетинговых мероприятий. Вид промо-акции напрямую зависит от её цели, а от вида - методы
рекламного воздействия на людей. Главные цели промо-акции достигаются путём
привлечения целевой аудитории. При проведении промо-акции важно донести до
покупателя мысль о выгоде приобретения рекламируемого товара или услуги.
Грамотно организованная промо-акция способна существенно поднять
продажи какого-либо товара. Такой эффект достигается за счет того, что
покупателей активно побуждают к приобретению того или иного вида товаров или
услуг. Также промо-акции признаны хорошим способом борьбы с конкурентами и дают
возможность поддерживать высокий спрос на продукцию в любое время года.
Наибольшего эффекта можно достичь если проводить промо-акции с
рекламой новых товаров, которые способны заинтересовать потенциальных
покупателей и привлечь к себе большое внимание.
Промо-акции имеют свои характерные особенности и отличия,
которые важно уметь правильно интерпретировать и применять для достижения
максимально эффективного результата.
1 Теоретические аспекты исследования
отношения
потребителей к промо-акциям
предприятия
1.1 Маркетинговые
промо-акции: понятие и виды
Промо-акции
(от слова promotion – развитие) – один из видов
непрямой рекламы, которая служит для стимулирования возможных покупателей к определённым
действиям. Такие акции предполагают снижение цен на товары с рекламной
поддержкой от магазина.
Разделяют маркетинговые акции и промо-акции. Как их отличить?
Основное отличие маркетинговых акций от промо-акций в том, что маркетинговые
акции предоставляют покупателям скидки и бонусы на определённые товары или
услуги за определённые действия. Например, такими действиями могут выступать
накопление бонусов за покупки в определённой сети магазинов, использование
карты лояльности, накопления наклеек за покупки и так далее. Проведение
маркетинговых акций позволяет «избранным» покупателям, как мы уже выяснили
ранее, совершившим определённые действия, купить товар по сниженной цене,
указанной в условиях акции.
Промо-акции же предоставляют скидку на товары для всех
покупателей без исключения. В основном промо-акции – это снижение цен на
определённые товары или услуги. Если вы увидели в магазине ценник со сниженной
ценой, то в большинстве случаев это – промо-акция.
Такие мероприятия, как промо-акции способны решить огромное количество
задач, поставленных перед предприятием:
- повысить спрос на определённые категории товаров или услуг;
- увеличить интерес к новому товару или услуге;
- расширить целевую аудиторию, увеличить число новых
покупателей, а, следовательно, и продаж;
- стимулировать постоянных покупателей к совершению покупки;
- быстро повысить объём продаж;
- увеличить популярность бренда в медиа пространстве.
Разумеется, это далеко не всё, однако основные задачи,
которые можно выделить невооружённым взглядом тут представлены. С помощью вышеизложенной
информацией классифицируем промо-акции по их основным целям, а затем и по видам.
Цели промо-акций:
1) привлечение покупателей в магазин;
2) рост продаж на отдельные товары;
3) ускорение оборачиваемости.
По данным
сайта INSORET доля
акционных товаров в магазинах составляет около 35-40 %. Причем на рынке видна
тенденция к ее ежегодному увеличению. Практически все акции – 80 % – нацелены
на увеличение продаж магазина. Когда вы приходите в магазин и вместе с
акционным товарам приобретаете и другие позиции. Это товары, которые вы
изначально не планировали приобретать, но увидев выгодное предложение
совершаете незапланированную покупку.
Рисунок 1.1 – Цели промо-акций в 2022 году
13% акций –
это промо для роста продаж на конкретный товар. Например, акции поставщиков,
которые заинтересованы в росте продаж своего товара, а не в росте общих
показателей магазина. И наименьшую долю в продажах составляют акции,
направленные на ускорение оборачиваемость – 7%. Например, акции на товары с
подходящими сроками. Все процентные соотношения наглядно представлены на
рисунке 1.1.
Вид промо-акции напрямую зависит от цели акции и метода
рекламного воздействия на людей, выступающих в качестве возможных потребителей или
уже имеющихся покупателей данной продукции в магазине.
Выделяют следующие три основных вида промо-акций:
1) промо-акции, целью которых является привлечение потребителей
(sales promotion);
2) различные события и мероприятия (event marketing);
3) промо-акции, рассчитанные непосредственно на участников
маркетингового процесса – менеджеров, продавцов, поставщиков (Trade promotion).
Попробуем классифицировать промо-акции ещё подробнее, а затем
разобрать каждый вид по отдельности для большей ясности. Отталкиваться будем в
первую очередь от целей промо-акций.
1. Целью промо-акций является стимулирование роста продаж в магазине.
1.1. Агрессивные промо-акции (для привлечения в магазин новых покупателей за счёт
предоставления максимально высокой скидки).
В данном случае применяются такие рекламные носители, как:
- телевидение;
- баннеры;
- обложка каталога;
- дополнительная выкладка.
1.2. Регулярные промо-акции (для привлечения уже имеющихся потребителей к повторным
покупкам).
В данном случае применяются такие рекламные носители, как:
- дополнительные выкладки;
- каталоги;
- расширение ассортимента на всю сеть и контроль доступности на
полках.
2. Целью промо-акции является ускорение оборачиваемости
товара.
Магазины снижают цены на товар, который не продаётся или с
определённым сроком годности, чаще всего подходящим к концу.
В маркетинге специально стараются разделять акции,
привлекающие покупателей и такой вид промо-акций как распродажа. Распродажи с определёнными
сроками годности часто находятся в других уголках магазина. Это делается для
того, чтобы покупатели не начали думать, что товары на распродажах только те, у
которых подходит срок годности или эти товары низкого качества, хотя, по сути,
чаще всего так и есть. Просто нельзя чтобы у людей сформировалось неправильное
отношение к регулярным промо-акциям.
2.1. Распродажа.
Распродажа применяется в том случае, если нужно ускорить оборачиваемость
товара если он плохо продаётся, с браком или подходящим сроком годности. В
большинстве случаев данная промо-акция распространяется на одну сеть магазинов,
не на все. Дело в том, что в каждом магазине оборачиваемость товара разная. Он
продаётся за разное время с разной скоростью и если в магазине остаются излишки
какого-либо товара, предпринимается такая мера, как распродажа.
У распродажи, как правило, нет масштабной рекламы и если вы
увидите по телевидению или на плакатах надпись «распродажа», то это – не
распродажа, а сезонная акция или регулярная промо-акция.
В случае распродажи применяются такие рекламные носители,
как: дополнительная выкладка с минимальной рекламной поддержкой (плакаты, стопперы).
2.2. Сезонное снижение цен.
Данная промо-акция проводится по следующей причине: у
магазина не получилось продать товар за определённый период времени и
последующая продажа данной продукции без сезонного снижения цен будет даваться
крайне сложно. Например, кому нужны купальники, надувные круги и матрасы зимой?
Да что там зимой, даже осенью, поэтому уже к концу сезона следует прибегать к снижению
цен на летний ассортимент. В случае если товар так и не распродался, его могут
оставить до следующего подходящего периода, отправить обратно поставщику или
максимально снизить цену на продукцию. Хотя стоит отметить, что хранить не продавшиеся
товары ещё целый год невыгодно. Такая продукция снижает общую оборачиваемость
магазина и занимает место.
В данном случае применяются такие рекламные носители, как:
- дополнительная выкладка в специально отведённых зонах;
- плакаты;
- каталоги;
- стопперы.
2.3. In-out
(Вход-выход).
Данные промо-акции используются для новинок, сезонного
ассортимента или тестового периода продажи товара в магазине. In-out
работают следующим образом: Продукция закупается на определённый срок и после
завершения этого срока магазин реализует только остатки. Ещё товар может
закупаться в определённом объёме и после продажи определённого количества он
автоматически выводится из ассортимента магазина.
В данном случае рекламные носители не используются.
2.4. Снижение цен в определённые часы.
Товары, которые быстро портятся нужно распродать в
определённые часы для сокращения остатков. Например, в булочной часто есть
скидка вечером, после 19:00, чтобы распродать выпечку, ведь если не продать продукт
в течении дня, то на следующий день он уже будет списан, поэтому магазину
выгоднее предоставить скидку.
Также данная промо-акция иногда служит для увеличения продаж
в часы с низкой загруженностью магазина. Например, небольшие скидки для
пенсионеров по утрам.
В данном случае применяются такие рекламные носители, как: исключительно внутри магазина (плакаты,
стоперы).
3. Целью промо-акции является рост продаж на определённые
товары.
Важнейшей задачей таких промо-акций для поставщиков является увеличение
продаж, а для сети - получение прибыли (бонусов) от поставщиков за счёт
предоставления рекламной поддержки в магазине. С помощью рекламы поставщик
увеличивает свою выручку. Сети магазинов не рассчитывают на возрастание
лояльного отношения со стороны покупателей. Они рекламируют определённые товары
лишь с целью получить компенсацию.
3.1. Коммерческие промо-акции (предоставления рекламной компании в сети).
В данном случае применяются такие рекламные носители, как:
- дегустации;
- дополнительная выкладка;
- вся остальная реклама, доступная в магазине.
3.2. Акции для поставщиков – Кросс промо, N+1 (увеличение ценности
бренда).
Кросс продажи (кросс
промо) или Cross selling – это
механизм повышения среднего чека покупки или заказа за счёт рекомендации
сопутствующих товаров и с использованием в своих целях одной и той же аудитории
различными брендами. В случае проведения кросс промо 2 или более товаров разных
брендов должны как бы дополнять друг друга.
Есть 2 вида кросс промо:
а) Кросс промо для роста продаж товара аналога, при этом один
товар выступает «движущей единицей» для другого. Например, «Чайник + кружка в
подарок» или «Шампунь + бальзам со скидкой 15%». В данном случае чайник и
шампунь стимулируют продажи кружки и бальзама. Такой вид кросс продаж направлен
на привлечение внимания и продвижение в целом менее известной марки;
б) кросс продажи за счёт предоставления подарка на
дополняющий товар. Например, известное шампанское продаётся вместе с
брендированными бокалами, в то время как шампанское конкурент продаётся по той
же цене, но без бокалов. При таких условиях бокалы увеличивают ценность
шампанского и стимулируют к большим покупкам.
Кросс продажи можно встретить где угодно. Для примера возьмём
сети быстрого питания. С повышением чека на заказ там я сталкивалась лично и в
первый раз по неопытности даже попалась. У вас могут спросить «Двух салфеток
хватит?», «Какой соус будете?» или «Вам чизбургер с беконом или с луком?», хотя
ни первое, ни второе, ни третье в заказ не входит и вы даже не успеете
заметить, как к вашему чеку добавится ещё 100-200 рублей. Во втором случае это –
самая настоящая промо акция для поставщиков, то есть, кросс промо, потому что к
картошке KFC пытаются дополнительно продать соус Heinz.
Преимущества кросс продаж:
1) сокращение рекламных затрат, так как бренды проводят промо
акцию совместно, а следовательно, делят расходы на неё между собой;
2) увеличиваются продажи за счёт получения двойной пользы;
3) расширение сфер сбыта;
4) повышение возможностей для продвижения своего бренда;
5) повышение репутации менее известного бренда за счёт
авторитета раскрученной марки.
Как выбрать товар для кросс промо? Первым действием отсеиваем
наших прямых конкурентов. Затем выясняем какие товары для нашего являются
дополняющими (или для каких товаров наш является дополняющим) и используют одну
целевую аудиторию. Затем определяем расходы на поощрение работников сетей
магазинов от совместных продаж.
Продолжим разбираться в промо акциях для поставщиков. N+1 («1+1», «2+1»,
«3+1» и так далее) – промо-акции, при которых дополнительная единица товара не
изменяет окончательную стоимость покупки. Например, «купите одну пачку чипсов,
вторую получите в подарок». В кросс промо скидка рассчитывается от общей
стоимости двух позиций или компенсируется одним из них.
В случае промо акций для поставщиков применяются такие
рекламные носители, как:
- оборудование для Кросс продаж;
- дополнительная выкладка;
- обмотка.
Как вы уже успели заметить из вышесказанного, промо-акции (в
зависимости от их вида) используют множество различных рекламных носителей и
могут самыми разными способами воздействовать на целевую аудиторию. Можно
выделить следующие формы воздействия промо-акций на потребителей:
1) Информационная, в ходе которой потребитель может посмотреть
на продукт и продегустировать его, узнать о его качествах и преимуществах.
2) Вовлекающая, в ходе которой потребитель получает привилегии в
виде каких-нибудь бонусов, скидок и пр.
3) Психологическая. Потребитель заинтересован получить какой-то
бонус или новые ощущения.
Сети магазинов вынуждены постоянно использовать промо-акции
для выработки иллюзии выгодных покупок у целевой аудитории.
Магазины уже не могут перестать проводить промо-акции и не
безосновательно. Они боятся оттока покупателей. Постоянное снижение цен на
товары привело к тому, что магазины стали зависимы от промо-акций, с каждым
годом всё больше увеличивая их количество. По версии сайта insoret.ru ещё лет 7 назад доля промо-акций составляла всего 10 %,
два года назад она была на уровне 20 %, а сейчас достигает 35% - 40 %.
Некоторые категории стали настолько зависимы от промо-акций, что их доля в
магазинах достигает 70 -80%.
Магазины снижают свою цену и закупочную цену от поставщиков с
целью привлечения наибольшего числа покупателей. Потери в цене легко
компенсируются за счёт увеличения цен на основной ассортимент. Снижение цен на
большое количество товаров приводит к тому, что промо-акции становятся всё
менее эффективными, а зависимость от них становится всё больше и больше. На
удивление меньше всего подвержены промо-акциям скоропортящиеся продукты.
Раз магазины подносят промо-акции как выгодное предложение,
то где же на самом деле покупатели переплачивают, даже не замечая этого? Всё
очень просто. Любое понижение цены будет компенсироваться ростом цен на остальном
ассортименте магазина.
Любой человек после прослушивания такой информации подумает,
что можно просто выставить адекватные цены на весь ассортимент магазина и
просто-напросто не использовать промо-акции. Это же куда проще, чем
компенсировать множество сниженных цен, завышая их на другие товары. Однако,
такой перспективы нет. Для магазинов куда проще создавать видимость выгоды для
покупателей с помощь промо-акций, ведь отказавшись от промо-акций одна сеть
магазинов рискует потерять покупателей, которые предпочтут другую, со скидками.
Вот почему не надо строить иллюзий. Стоимость продуктовой корзины ни капли не
снижается, а количество промо-акций незаметно для потребителей растёт с каждым
годом.
1.2 Планирование проведения промо-акций.
Промо-акции могут выполнять огромное количество задач, однако
не стоит надевать «розовые очки», думая, что всё так легко и прекрасно. Посмотрим
на «обратную сторону медали». Вот распространённые ошибки, на которые
обязательно стоит обратить большое внимание перед планированием проведения
промо-акции:
1) всегда остаётся риск потерять прибыль. Необходимо всё очень
грамотно рассчитать и перепроверить, ведь если промо-акция не сможет
заинтересовать покупателей, то мало того, что она может не принести никакой
прибыли, так ещё и пойти в убыток;
2) привлечение «чужой» аудитории. После окончания промо-акции
многие покупатели больше не обратят внимания на продвигаемый магазином товар;
3) нестабильный эффект. После того, как промо-акция закончится,
прибыль может снизиться до прежнего уровня;
4) риски репутацией. Если компания не сможет выполнить свои
обещания (например, сделать подарок каждому покупателю), новость о том, что компания
N «бросает слова на ветер», быстро распространится по Интернету и в СМИ.
Когда риски учтены, вы можете приступить к планированию
проведения промо-акции и её организации.
Для того, чтобы организовать рекламу в розничном магазине, необходимо
обратиться в одно из рекламных агентств — RussIndor, «ПОС МЕДИА МАРКЕТ», BeeTL,
Action, FLYTIME. Агентства организуют рекламную поддержку по всей России в
торговых сетях Перекресток, Пятёрочка, Карусель, Виктория, Ашан, METRO, AТАК,
Окей, Лента, Магнит, Верный, Азбука Вкуса, Billa и многих других.
План организации промо-акции.
Необходимо определиться со следующими составляющими:
1) анализ целевой аудитории рекламируемой продукции (Нарисуйте
портрет своего потребителя. Учтите пол, возрастную категорию, вкусовые
предпочтения и прочие аспекты);
2) определение цели промо-акции (С какой целью есть
необходимость в проведении промо-акции?);
3) исходя из цели выяснение способов и формата осуществления
задуманного (Выясните как, где и когда может проводиться вид промо-акций,
подходящий под ваши цели. Какие рекламные носители для выбранного вида
промо-акции понадобятся? В выборе мест для проведения мероприятия не нужно
«изобретать велосипед». Наиболее благоприятные места уже давно всем известны –
супермаркеты, торговые центры, площади и тому подобное. Там большая
проходимость и скопление покупателей. Не забудьте получить все необходимые
документы на разрешение проведения мероприятия у администрации места проведения
промо-акции);
4) установка сроков проведения мероприятия (Когда будет
проходить промо-акция? Оптимальная продолжительность проведения мероприятия –
2-3 недели. Если акция длится больше трёх недель, потребители уже не будут
реагировать на неё так же бурно, как в начале проведения);
5) расчёт расходуемого капитала (Рассчитайте бюджет на
промо-акцию и её окупаемость. Учтите расходы на создание необходимых промо-материалов,
оплату работы исполнителям, затраты на ведение и управление промо-акцией,
расходы на коммуникацию в ходе мероприятия. Идеально когда затраты на
проведение промо-акции составляют 10% от ожидаемой прибыли. Формула расчёта
рентабельности: Рентабельность = Дополнительная прибыль/Вложения в промо-акцию
– 1.
Пример:
без акции было продано 10 тысяч сувениров, а с ней планируется сбыть 12 тысяч
товаров. Прибыль от каждого сувенира составляет 1 500 рублей при цене подарка
за покупку 300 рублей. Расходы на рекламную поддержку – 50 тысяч рублей
Расчет
эффективности:
Дополнительные
продажи: 12 тысяч – 10 тысяч = 2 тысячи товаров
Дополнительная
прибыль: 2 000 x 1 500 =3 000 000 рублей
Расходы
на акцию: 450 тысяч на подарки и 50 тысяч на рекламу (итого: 500 тысяч рублей)
Рентабельность:
3 000 000 / 500 000 – 1 = 5%);
6) определитесь с условиями. (Создайте сценарий промо-акции и
определитесь с людьми, которые будут отвечать за каждый этап её проведения);
7) донесение информации о проведении промо-акции до целевой
аудитории (О том, что началась промо-акция должно узнать как можно больше людей
из целевой аудитории. Идеально подойдёт реклама, которую можно организовать
вблизи места проведения промо-акции. Например: установка рекламного сообщения
на баннере, раздача листовок);
8) анализ эффективности (Определитесь кто, как и по каким
критериям будет измерять эффективность проводимой промо-акции).
Когда составлено подробное руководство к действию, в котором
должны быть учтены все важнейшие моменты проведения промо-акции, приступайте к
изготовлению ярких, бросающихся в глаза стендов. Эффектные и красивые стенды – обязательное
условие успешного рекламного мероприятия.
Следующий шаг – подбор промоутеров. Обратите внимание на их
коммуникативные навыки, это крайне важная составляющая. Составьте текст для
промоутеров, напишите ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, наймите
работников и проведите несколько репетиций для достоверности. Помните – от этих
людей будет зависеть успех промо-акции.
Далее в день проведения промо-акции доставьте необходимое
количество товара на место проведения мероприятия. Чтобы заранее предотвратить
неувязки, лучше сразу доставить чуть больше необходимого количества товаров.
Подготовьте все рекламные материалы, не забудьте закупить и
доставить всё нужное оборудование к местам проведения промо-акции. Определите
сроки (время начала и конца) мероприятия, обязательно сообщите данную
информацию промоутерам.
Наконец, подсчитайте точные расходы.
Не забывайте о том, что ход мероприятия также необходимо
контролировать специально назначенному менеджеру.
1.3 Методы исследования эффективности промо-акций.
В
предыдущих разделах курсовой были рассмотрены основные понятия и виды промо-акций,
далее необходимо рассмотреть методы оценки их эффективности. Очевидно, что эффективность промо-акций напрямую «вытекает»
из их целей и заключается в следующих критериях:
- повышение количества продаж товара, подвергшегося промо-акции;
- появление и увеличение количества положительных отзывов от
потребителей;
- повышение имиджа бренда;
- налаживание партнёрских отношений с торговыми представителями.
Предугадать точную эффективность проводимой
промо-акции невозможно. Однако существует множество методов анализа
результативности данного мероприятия. Одним из распространенных методик анализа
является incremental volume. Она включает в себя рассмотрение следующих шагов:
1) анализ объёмов продаж и прибыли до проведения промо-акции;
2) анализ этих показателей во время акции;
3) вычисление годового количества продаж с учётом дополнительных
продаж, появившихся в результате проведённой акции;
4) расчёт показателей, которые отражают дополнительную прибыль;
5) расчёт среднего количества продаж одному потребителю за
определённый период времени;
6) расчёт прибыли от одного клиента за определённый период
времени;
7) анализ динамики покупок в период акции;
8) вычисление чистой прибыли от продаж, связанных с
промо-акцией;
9) сравнение чистой прибыли с показателями за обычный год;
10) формирование вывода.
Акцию
можно назвать эффективной в том случае, если она формирует дополнительную
прибыль равную 8% и более.
Эффективность
промо-акций в разных ситуациях можно рассчитать по-разному. Ниже рассмотрены
некоторые методы оценки эффективности.
1.
Психологическая эффективность маркетинговой акции.
Под
психологической результативностью кампании в маркетинге понимают силу ее
влияния на потенциального потребителя. Для оценки психологической эффективности
маркетинга перед запуском кампании или после него используют следующие
критерии:
Охват
ЦА. Здесь подразумевается количество людей, хотя бы раз увидевших рекламу
по определенному каналу за ограниченный отрезок времени. Это может быть
кампания в социальной сети или на телевидении, радиостанции. Естественно, что
величина охвата зависит от выбранного канала влияния.
Понимание. Данный
критерий показывает, насколько верно среднестатистический потребитель воспринял
посыл рекламы. Это очень важно для налаживания контакта с аудиторией.
Уровень
запоминаемости. Этот фактор сигнализирует, насколько прочно реклама
закрепилась в памяти аудитории. Бывает, что большинство людей, ознакомившись с
промо-материалами множество раз, не могут сразу вспомнить об этом. А бывает,
что, увидев рекламу один раз, человек не просто запоминает ее надолго, но и
пересказывает знакомым.
В
ходе такой работы выявляются неудачные части, подбираются подходящие скрытые
ассоциации, прорабатывается общий посыл, корректируется маркетинговая
стратегия.
Сбор
данных для исследования психологического воздействия акции выполняется чаще
всего отдельными людьми. Для этого существует несколько простых, проверенных
временем способов, присущих маркетингу в целом:
Опрос. Достоинства
этого метода в том, что работа ведется напрямую с потребителем по заранее
заготовленным вопросам. Это значит, что можно получить любую интересующую
информацию. Однако в то же время опрос является очень трудоемким.
Эксперимент. Проводится
в искусственных условиях, где экспериментатор может как угодно чередовать
средства воздействия на испытуемых. Сюда входит трансляция рекламы по ТВ и
радио, перестановка полок с товаром, изменение схемы его выкладки на витрину и
другой маркетинг.
Наблюдение. В
этом случае исследователь лишь пассивно наблюдает за реакциями потребителей. Но
здесь на помощь приходят формулы. Например, для расчета влияния внешней рекламы
используется следующая:
З
= О / П, (1.1)
где
З – коэффициент заинтересованности;
О – отреагировавшие на рекламу;
П – прошедшие мимо.
Эффективность
рекламы в печатных СМИ определяется по формуле:
Д
= П / О, (1.2)
где Д – действенность рекламы,
П – покупатели, приобретшие продвигаемый
товар,
О – общее число клиентов, купивших
что-то другое.
Нередко
перечисленные методы для анализа психологической эффективности маркетинговых
акций используют вместе. Это позволяет получить более точный и
аргументированный результат, а значит активнее откликнуться на мнение целевой
аудитории в будущем.
2.
Акции в торговых сетях магазинов.
Чтобы
определить эффективность мероприятия в сетевых магазинах необходимо сравнить и
проанализировать уровень продаж в разных торговых точках.
Подобные
исследования могут быть следующих видов: сравнение продаж акционных товаров в
разных сетях магазинов одного формата; сопоставление уровня реализации товаров
в торговых точках одной и той же сети. Здесь берутся магазины, в которых
проводилась акция и магазины, которые работали в обычном режиме; сравнение продаж
во время акции в магазинах разных форматов. Здесь речь может идти, например, о
небольших торговых точках «у дома» и гипермаркетах, принадлежащих одной сети.
В
ходе подобных исследований для получения подробной картины вычисляют
дополнительные показатели акций. При этом используют специальные формулы.
Анализ
увеличения продаж на каждую денежную единицу (рубль, доллар, евро),
вложенную в маркетинг. Результат определяется в виде коэффициента, который
должен быть как можно большим. Формула для расчета:
(ТП
- ПП) / РЗ × 100%, (1.3)
где ТП –
текущие продажи (во время кампании);
ПП – прошлые продажи (без
действующих акций за аналогичный период);
РЗ – рекламные затраты (включаются
все расходы на рекламную кампанию).
Затраты
на продажу каждой новой единицы акционного товара. При этом товары берутся
в натуральном выражении (в штуках, килограммах, литрах и т.д.). Рассчитывается
по формуле:
РЗ
/ (ТП - ПП) (1.4)
где ТП –
текущие продажи (во время кампании);
ПП – прошлые продажи (без
действующих акций за аналогичный период);
РЗ – рекламные затраты (включаются
все расходы на рекламную кампанию).
3.
Акции дилера бытовой техники.
В
торговле крупной бытовой техникой, например, холодильниками, существуют свои
нюансы расчета эффективности маркетинга. Перед началом акции нужно провести
маркетинговый анализ будущих изменений объема валовой прибыли, выручки и
продаж. Например, акция рассчитана на сотрудников официального дилера
холодильной техники. Тому, кто за месяц продаст большее число холодильников,
компания предоставит путевку на Карибские острова на сумму 60 тысяч рублей.
Планируемый результат: увеличение мотивации сотрудников компании-дилера и
повышение лояльности к бренду среди клиентов. Для определения эффективности в
данном случае нужно определить три показателя:
ROI (return
on investment), или рентабельность краткосрочных инвестиций. Определяется в
виде коэффициента, который должен быть как можно выше, что говорит об успешном
инвестировании в маркетинговую кампанию. Для вычисления ROI применяется
следующая формула:
((ТВ
- ПВ) × М - РЗ) / РЗ (1.5)
где ТВ –
текущая выручка;
ПВ – прошлая выручка;
М – маржинальность;
РЗ– рекламные затраты (включаются все расходы
на рекламную кампанию).
Изменение
уровня продаж. Также выводится в виде коэффициента. Чем больше полученное
значение, тем лучше. Формула для вычисления:
(ППА
- ПДА) × (СЕТ × М) / РЗ (1.6)
где ППА –
продажи после кампании;
ПДА – продажи до акции;
СЕТ – стоимость единицы товара;
М – маржинальность;
РЗ – рекламные затраты.
Изменение
валовой прибыли. Это значение представляет собой разницу валовой прибыли
после акции и валовой прибыли до ее проведения.
ВППА
- ВПДА (1.7)
где ВППА – валовая прибыль
после кампании;
ВПДА – валовая прибыль до акции.
Для
максимально точной оценки маркетинга в большинстве случаев указанных формул
недостаточно. Специалист, который занимается аналитической работой, должен
поднять статистику работы компании за несколько прошлых лет или провести
сравнительный анализ с другими случаями использования аналогичных
рекламных акций. Это довольно кропотливая работа, но со временем она
обязательно окупится.
4.
Акции в ресторанном бизнесе.
Наконец,
рассмотрим самую важную (для дальнейшей практической части) ситуацию оценки эффективности
промо-акций. Для расчета рекламных
активностей в сфере питания существует довольно удобный алгоритм из трех
формул. Он одинаково эффективен не только при подведении итогов уже
проведённого мероприятия, но и во время предварительного анализа промо-акции.
ROMI (Return on Marketing
Investment), или рентабельность инвестиций в рекламу. Этот показатель означает, насколько
предстоящая акция будет доходной. То есть сколько вложенных средств вернется в
результате владельцу. Результат получается в виде коэффициента, и чем он
больше, тем лучше. ROMI рассчитывается по формуле:
(ОДВ
- ОСЗ) / ОСЗ*100% (1.8)
где ОДВ –
общий доход от вложений в мероприятие (разница доходов во время акции и средних
доходов за аналогичный период). При привлечении новых клиентов определяем ОДВ
по выручке, при повышении маржинальности в ходе акции считаем по валовой
прибыли;
ОСЗ – общая сумма затрат на акцию.
Для точности важно учитывать здесь все расходы.
Рейтинг акции. Это относительная популярность кампании среди
аналогичных маркетинговых мероприятий. Очень важно рассчитать прогнозируемый
показатель до начала активностей и затем сравнить с показанием после
проведения. Для вычисления используется формула:
(ЧА
/ Ч) × 100% (1.9)
где ЧА –
чеки с блюдами по акции;
Ч – общее число чеков во время
кампании.
Стоимость привлечения клиента. Сюда относится также и возврат гостя,
если стоит такая задача. Важно, что цена повторного привлечения «старого»
клиента для заведения должна быть меньше цены нового. Расчет ведется по
следующей формуле:
ОСЗ
/ ЧА (1.10)
Все три показателя оказываются независимы друг от друга. Это значит, что,
например, при одинаковых вложениях в акцию и одинаковой выгоде для гостя,
результаты анализа в разных случаях могут отличаться. Показатели могут
рассматриваться только комплексно, в привязке друг к другу.
2 Маркетинговое исследование эффективности
проведения промо-акций суши-бара «Одавара»
2.1 Характеристика деятельности предприятия
В
своей курсовой работе я расскажу о деятельности и промо-акциях суши-бара
«Одавара», который находится по адресу станица Северская ул. Петровского 65 (рисунок
2.1). Не буду скрывать, я являюсь их постоянным клиентом и считаю их роллы
самыми вкусными, а цены на продукцию логичными в соответствии с соотношением
цена – качество. Прежде чем перейти к характеристике деятельности предприятия и
рассмотрению проведённых и проводимых им промо-акций, немного углубимся в историю
его создания.
Рисунок 2.1 – Фото суши-бара снаружи
Официальный сайт у суши-бара имеется,
но лишь для заказов. Информации о предприятии, его истории там нет. Информацию
пришлось добывать по-другому. Я связалась с хозяйкой бара и вот, что она мне
рассказала.
Деятельность предприятия началась года 3
назад в городе Краснодар. Вот, что рассказала об этом хозяйка суши-бара
«Одавара»: «Я училась, а муж работал в разных заведениях. Один раз у нас был
выходной и мы решили пойти на пикник. На пикнике мы начали мечтать «Вот бы было
хорошо, если бы мы имели что-то своё…» Долго думали, что хотелось бы открыть. А
на то время муж работал в суши-баре. И он предложил «А давай суши-бар
откроем?», я начала думать, но в варианте открывать суши-бар в Краснодаре не
было смысла и мы пришли к выводу, что будет хорошо открыть его в Северской, там
родители живут его родители и мы бы жили и работали. У мужа было накоплено
немного денег, но за год мы смогли собрать небольшую сумму и начали
открываться. Денег, конечно, не хватило, нам помогли родители. Мыслей, на счёт
названия было уйма: «Суши-ЛЮБ» (Лёша, Юля Барабановы), «Одавара» (Японский
город, в котором есть замок с этим же названием) и многие другие, которые я
смутно помню. Мы выбрали «Одавара», потому что идея с замком и городом нам
показалась лучше. И вот мы уже почти 2 года работаем и ведём собственный бизнес».
Основной направленностью заведения
является японская кухня, кухня страны восходящего солнца. В суши-баре огромный
выбор роллов, так же есть суши, десерты, снеки, салаты, напитки, WOK. «Одавара»
занимается приготовлением еды и её доставкой в разные уголки станицы.
2.2 Анализ промо-акций
суши-бара «Одавара»
В суши-баре с самого момента открытия
проводится достаточно много различных промо-акций.
Одной
из таких акций является «Забери сам, получи подарок» (Получи ролл Окинава или любой
напиток 0.5 в подарок при заказе от 1000 и самовывозе). Данная акция, очевидно,
является регулярной. Как мы уже знаем из теоретической части, целью данной
промо-акции является стимулирование роста продаж в заведении. Эта акция была
введена для привлечения уже имеющихся потребителей к совершению повторных
покупок и заказов.
Рисунок 2.2 – Промо-акции с официального сайта суши-бара
Также имеется промо-акция «Закажи на
сумму 1500 и более на сайте и выбери себе подарок» (рисунок . . .). Эта акции
тоже относится к регулярным.
Иногда обе акции могут незначительно
меняться (в подарок дают уже не ролл Окинава, а ролл Филадельфия), а иногда
исчезать.
На 8 марта к каждому заказу клали
тюльпан, чтобы порадовать клиентов.
Доставка от 1000 рублей – бесплатно.
Хорошо запомнилась промо-акция In-оut, которая проводилась зимой. На всю
зиму вводился сет роллов «2022», но уже с наступлением весны его убрали. Такой
вид промо-акции идеально подходит для новинок, в нашем случае, для нового сета.
Имеются также «счастливые часы». При
заказе до 14:00 действует скидка 10%. Данная акция введена для ускорения
оборачиваемости товара в часы наименьшего спроса.
В следующем пункте будут приложены и
подробно расписаны результаты исследования эффективности проведения промо-акций
суши-бара.
2.3 Исследование эффективности проведения промо-акций
предприятия
По наблюдениям владельцев суши-бара,
дела с каждым месяцем идут всё лучше. В станице гораздо меньше конкурентов, чем
могло бы быть, откройся они в Краснодаре. «Думаю, у нас есть к чему стремиться,
идей много» - отмечает владелица суши-бара.
Эффективность промо-акций заметили
быстро. Они стимулировали и до сих пор стимулируют к покупкам и заказам как
новых, так и старых клиентов.
Реклама акций размещалась в социальных
сетях. Понятно, что уровень эффективности промо-акций выясняли с помощью метода
наблюдение. Владельцы просто наблюдали за реакцией на посты. Это могут быть
лайки, репосты, комментарии, переходы по прикреплённой ссылке на официальный
сайт для оформления заказа, звонки. В случае наблюдения есть следующая формула:
З = О / П, где З – коэффициент заинтересованности, О – отреагировавшие на
рекламу, П – прошедшие мимо. Данная формула нужна для того, чтобы рассчитать
влияние рекламы на целевую аудиторию. Отзывы покупателей, особенно развёрнутые,
также являются отличным дополнением к наблюдению.
Помимо наблюдения, для исследования
эффективности проводимых промо-акций и рекламы в целом использовался метод
опроса. Некоторое время при доставке заказов потребителям, курьеров заранее
просили задать им несколько вопросов, например: «Откуда вы узнали про наш суши-бар?».
То же самое делали работники в месте приготовления при самовывозе.
Однако для проведения более тщательного
исследования необходимо узнать «свежее» мнение целевой аудитории. Чтобы это
сделать была разработана анкета для опроса потребителей (приложение А).
Опрос потребителей проводился в заочной
форме на специализированной платформе в Интернете. Ниже будут представлены
результаты (таблица 2.1). Для анкеты были выбраны наиболее важные вопросы,
ответы на которые помогут узнать отношение потребителей к промо акциям
предприятия, а в дальнейшем помочь в разработке мероприятия по
совершенствованию акций.
Т а б л и ц а 2.1 -
результаты опроса потребителей
|
Вопросы |
Результаты |
|
1.
Ваш пол? |
-
женский – 75% -
мужской – 25% |
|
2.
Ваш возраст? |
-
от 16 до 25 – 67% -
от 26 до 35 – 21% -
от 36 и старше – 12% |
|
3.
Обращаете ли вы внимание на промо-акции, которые предлагает суши-бар
«Одавара»? |
-
Да – 88% -
Нет -12% |
|
4.
Если да, то какие из промо-акций привлекают вас в первую очередь? |
-
Скидки при заказе на определённую сумму – 21% -
Бесплатная доставка или подарок в виде пиццы/напитка при заказе на
определённую сумму – 62% -
Регулярные скидки на разные части ассортимента – 17% |
|
5.
Где вы с большей вероятностью обратите внимание на рекламу промо-акций
заведения? |
-
В социальных сетях – 88% -
На улице – 17% -
В самом заведении – 46% -
На радио – 4% |
По данным, собранным в результате проведения
опроса можно выделить сегменты целевой аудитории, представленные в графиках
ниже.
Целевая
аудитория по полу составляет 75% женщин и 25% мужчин (рисунок 2.3).
Рисунок 2.3 – Целевая аудитория предприятия по полу в %
соотношении от общего числа опрошенных
Целевая аудитория по возрастному критерию делится на
следующие группы и представлена на рисунке 2.4:
- от 16 до 25 – 67%;
- от 26 до 35 – 21%;
- от 36 и старше – 12%.
Рисунок 2.4
– Целевая аудитория по возрастному критерию, в % соотношении от общего числа
опрошенных
Далее
будут представлены данные, полученные в результате ответа на вопрос: «Обращаете
ли вы внимание на промо-акции, которые предлагает суши-бар «Одавара»?» Ответы
представлены на рисунке 2.5
Рисунок 2.5 – Ответы респондентов на вопрос «Обращаете ли вы внимание на
промо-акции, которые предлагает суши-бар «Одавара»?»
Далее респондентов спросили об их
предпочтениях в промо-акциях. Какие промо-акции привлекают их в первую очередь?
(рисунок 2.6)
Рисунок 2.6 –
Предпочтение респондентов в промо-акциях
И, наконец, респондентам был задан
вопрос: «Где вы с большей вероятностью обратите внимание на рекламу промо-акций
заведения?» Ниже будут представлены ответы (рисунок 2.7).
Рисунок 2.7 –
Ответы респондентов на вопрос «Где вы с большей вероятностью обратите внимание
на рекламу промо-акций заведения?»
Проанализировав результаты, полученные в
ходе опроса потребителей можно сделать следующие выводы:
- в 88% случаев потребители обращают внимание на промо-акции,
которые предлагает заведение. Это значит, что люди всё ещё не догадываются о
бессмысленности промо-акций для них. Акции не приносят людям никакой выгоды, а
предприятия спокойно используют их, выдавая за выгодное предложение;
- в суши-баре и в ресторанном бизнесе в целом 83% (62% - бесплатная
доставка или подарок в виде пиццы/напитка при заказе на определённую сумму +
21% - скидки при заказе на определённую сумму) респондентов предпочитают акции
в виде дополнения к заказам. Регулярные акции на разные части меню интересуют лишь
17% опрошенных;
- 88% респондентов считают, что они с большей вероятностью
обратят внимание на рекламу промо-акции в социальных сетях, а 46% - что в самом
заведении. 17% опрошенных не исключают уличную рекламу. Рекламу же на радио
считают бесполезной 96% респондентов, что логично. Из молодёжи (67% - люди от
16 до 25 лет – основная часть целевой аудитории суши-бара) радио в наше время
почти никто не слушает.
3 Разработка мероприятий по совершенствованию
промо-акций суши-бара «Одавара»
3.1 Описание и
обоснование мероприятия
По
результатам проведённого опроса были выявлены недостатки. Для их устранения
можно предложить следующие мероприятия:
- грамотная организация рекламы промо-акций (Увеличение её
количества, размещение рекламы не только в социальных сетях, но и в самом
заведении, на уличных баннерах в станице. Однако стоит понимать, что не все
промо-акции нужно рекламировать. В данном случае рассматриваются промо-акции,
направленные непосредственно на потребителей.);
- проведение большего количества агрессивных и регулярных
промо-акций для привлечения новых и уже имеющихся покупателей.
В целом с промо-акциями предприятия всё
в порядке относительно запросов потребителей.
Помимо организации грамотной рекламы в
качестве мероприятия по совершенствованию промо-акций «Одавара» можно
предложить распродажу. Предприятие работает со скоропортящимися продуктами и в
случае падения спроса на товары растёт риск их просрочки. Вот почему в
некоторых случаях стоит прибегнуть к распродаже.
Остановимся на распродаже. Представим
ситуацию: нужно срочно увеличить оборачиваемость продуктов, которые имеют в
своём составе лосось.
1. Для организации распродажи необходимо
сделать список блюд с лососем. Введём скидку 30%, днями распродажи обозначим
субботу и воскресенье, так как в это дни спрос наибольший и продукция, которую
надо в срочном порядке реализовать будет распродана с максимальной скоростью. В
обозначенные дни потери в цене необходимо компенсировать за счёт увеличения цен
на остальной ассортимент.
2. Организация рекламы. В случае
магазинов реклама для распродажи требует минимальной рекламной поддержки. В
нашем же случае любые средства хороши. Помимо размещения рекламы в социальных
сетях, не только для ускорения оборачиваемости определённых продуктов, но и для
привлечения новых клиентов, разместим её на уличном баннере в более людном и
часто проезжаемом месте недалеко от незаметного суши-бара, проходимость
которого, к слову, оставляет желать лучшего. Для размещения рекламы необходимо
обратиться к услугам рекламного агентства, а для её оформления – к услугам
дизайнера.
3. Также необходимо заранее предупредить
сотрудников о распродаже на блюда с лососем и подготовить их к работе в более напряжённом
темпе, чем обычно.
В следующем пункте главы будут рассчитаны затраты на
проведенные мероприятия.
3.2 Расчёт затрат
на проведение маркетингового мероприятия
Для расчёта затрат на проведение
маркетингового мероприятия обратимся к фриланс сайту, например, Kwork, и по отзывам выберем подходящих
для нас специалистов. Для удобства все затраты будут соединены в единую таблицу
2.2.
Для осуществления наших целей нам
понадобятся услуги дизайнера, которого мы и найдём на фриланс сайте, и рекламного
агентства, которое поможет нам разместить рекламу в необходимом месте.
Т а б л и ц а 2.2 –
Расчёт затрат на маркетинговое мероприятие
|
Услуга |
Затраты |
|
Услуги дизайнера |
Разработка оформления рекламного объявления,
а также доведение дизайна до конечного результата = 10000 руб. |
|
Услуги рекламного агентства |
Стоимость аренды рекламного щита за 1
месяц = 8000. Рекламу распродажи лучше растянуть на неделю до самого
мероприятия. 8000:30=267; 267*7=1870 руб. |
|
Услуги сотрудников |
Сушист, официант и кассир за 2 дня = 3500
руб. |
|
Продукты |
4000 руб. |
Итоговая сумма затрат на проведение
данного мероприятия: 10000+1870+3500+4000=19370 руб.
В следующем пункте главы будет
рассчитана экономическая эффективность проведения данного мероприятия.
3.3 Расчёт экономической эффективности затрат
Для расчёта экономической эффективности
затрат на проведение маркетингового мероприятия используем формулу ROMI (Return on Marketing Investment). Она даст понять рентабельность
инвестиций в рекламу. Этот показатель означает, насколько предстоящая акция
будет доходной. То есть сколько вложенных средств вернется в результате
владельцу. Результат получается в виде коэффициента, и чем он больше, тем
лучше. ROMI рассчитывается по формуле:
((ОДВ
- ОСЗ) : ОСЗ)*100% (3.1)
где
ОДВ – общий доход от вложений в мероприятие (разница доходов во время
акции и средних доходов за аналогичный период). При привлечении новых клиентов
определяем ОДВ по выручке, при повышении маржинальности в ходе акции считаем по
валовой прибыли;
ОСЗ – общая сумма затрат на акцию.
(30000-19370):19370*100%=54,87% (%
вложенных средств, который вернётся владельцу в результате проведения акции)
Рейтинг акции. Это относительная
популярность кампании среди аналогичных маркетинговых мероприятий. Очень важно
рассчитать прогнозируемый показатель до начала активностей и затем сравнить с
показанием после проведения. Для вычисления используется формула:
(ЧА
: Ч) * 100% (3.2)
где
ЧА – чеки с блюдами по акции;
Ч – общее число чеков во время
кампании.
(16:9)*100%=177%(Рейтинг акции)
Стоимость привлечения клиента. Сюда
относится также и возврат гостя, если стоит такая задача. Важно, что цена
повторного привлечения «старого» клиента для заведения должна быть меньше цены
нового. Расчет ведется по следующей формуле:
ОСЗ : ЧА (3.3)
где ОСЗ – общая сумма затрат на акцию;
ЧА – чеки с блюдами по акции.
19370:16=1210
Все три показателя оказываются независимы
друг от друга. Это значит, что, например, при одинаковых вложениях в акцию и
одинаковой выгоде для гостя, результаты анализа в разных случаях могут
отличаться. Показатели могут рассматриваться только комплексно, в привязке друг
к другу.
Наконец, посчитаем эффективность
маркетингового мероприятия, опираясь на предыдущие вычисления.
RIMO + 100%
где RIMO - % вложенных средств, который вернётся
владельцу в результате проведения акции.
54,87%+100%=154,87%
Таким образом, экономическая
эффективность мероприятия больше 100% и составляет 154,87%. Это свидетельствует
о том, что маркетинговое мероприятие эффективно.
Заключение
В
результате проделанной работы была выполнена основная цель: совершенствование промо-акций суши-бара «Одавара», а
также были решены следующие задачи:
- рассмотреть
теоретические аспекты промо-акций;
- изучить методы исследования эффективности промо-акций;
- исследовать мнение потребителей о промо-акциях предприятия;
- предложить мероприятие по совершенствованию
промо-акций предприятия.
В ходе работы
рассмотрены понятия промо-акций, их виды, цели, методы их исследования, а также
пути их совершенствования.
Было изучено предприятия, дан его
краткий обзор, а также проанализированы его промо-акции.
По результатам исследования были
сделаны следующие выводы:
- в 88% случаев потребители обращают внимание на промо-акции,
которые предлагает заведение. Это значит, что люди всё ещё не догадываются о
бессмысленности промо-акций для них. Акции не приносят людям никакой выгоды, а
предприятия спокойно используют их, выдавая за выгодное предложение;
- в суши-баре и в ресторанном бизнесе в целом 83% (62% -
бесплатная доставка или подарок в виде пиццы/напитка при заказе на определённую
сумму + 21% - скидки при заказе на определённую сумму) респондентов
предпочитают акции в виде дополнения к заказам. Регулярные акции на разные
части меню интересуют лишь 17% опрошенных;
- 88% респондентов считают, что они с большей вероятностью
обратят внимание на рекламу промо-акции в социальных сетях, а 46% - что в самом
заведении. 17% опрошенных не исключают уличную рекламу. Рекламу же на радио
считают бесполезной 96% респондентов, что логично. Из молодёжи (67% - люди от
16 до 25 лет – основная часть целевой аудитории суши-бара) радио в наше время
почти никто не слушает.
Также для большей эффективности
промо-акций предприятию необходимо перебазироваться с рекламы исключительно в
Интернете на уличную рекламу.
Исходя из сделанных выводов были
предложены мероприятия по совершенствованию и рассчитаны затраты на их
реализацию – 19370 руб. Рассчитана экономическая эффективность маркетингового
мероприятия, которая составила 154,87%.
Список
использованных источников
1.
Каменева, Н. Г.
Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. – 2-е
изд., доп. – Москва: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2020. – 368 с.
2.
Токарев, Б. Е.
Маркетинговые исследования: учебник / Б. Е. Токарев. – 2-e
изд., перераб. и доп. – М.: Магистр: НИЦ Инфра - М, 2019. – 512 с.
3.
Сайт обучающей компании Oy-li. Комплексное развитие продаж. [Электронный
ресурс] – URL:
https://oy-li.ru/ (дата обращения 11.04.2022)
4.
Зайцев А. Г.
Маркетинговые исследования: учеб. пособие / А.Г.Зайцев, 3. Е.В.Такмакова – М.:
ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА - М, 2018. – 88 с.
5.
Сайт ритейлера Insoret. [Электронный ресурс] –
URL:
https://insoret.ru (дата обращения
25.04.2022)
6.
Новостной сайт [Электронный ресурс]
– URL:
https://postium.ru (дата обращения 30.04.2022)
7.
Третьяк В. П. Маркетинг: учебник / под
ред. В. П. Третьяка. – М.: Магистр: ИНФРА-М, 2018. – 368 с.
8.
Моосмюллер, Г.
Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие / Г. Моосмюллер, уч. – 2-е
изд. – Москва: ИНФРА-М, 2021. – 200 с.
9.
Сайт агентства визуальных коммуникаций CanLooK. [Электронный ресурс] –
URL:
https://canlook.ru
(дата обращения 02.05.2022)
10. Грейвс Ф. Клиентология: чего на самом деле хотят ваши
покупатели. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 256 с.
11. Реклама
товаров в магазине (Дегустации, стопперы, кросс промо, N+1) [Электронный ресурс]
– URL: insoret.ru (дата обращения 02.05.2022)
12. Ноздрева Р. Б., Гречков В.Ю. Практикум
по маркетингу: учеб.
пособие. – МИД РФ. – Москва: Экономистъ, 2004. – 566 с.
13.
Что такое кросс-продажи [Электронный ресурс] – URL: Unisender (дата обращения 05.05.2022)
14. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс,
2008. – 496 с.
15. Ласковец Е. Связи С Общественностью И Реклама:
учебно–Методическое Пособие. ‒ Москва: Высшая школа, 2015. ‒ 884 c.
16. Сайт рекламного BTL-агентства ProMart International. [Электронный
ресурс] – URL:
https://promotion-moscow.ru (дата обращения
07.05.2022)
17. Токарев,
Б. Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов / Токарев
Б.Е. – М.:Магистр, НИЦ ИНФРА–М, 2018. – 272 с.
18. Сайт
мерчандайзинга и трейд-маркетинга – рейтинги, кейсы, калькулятор услуг. [Электронный
ресурс] – URL:
https://merchandising.ru (дата обращения 10.05.2022)
19. Сайт
рекламного агентства Promo
BTL.
[Электронный ресурс] – URL:
https://promo-btl.ru (дата обращения
10.50.2022)
Приложение А Анкета для опроса потребителей
Здравствуйте,
моё имя Рената и я провожу исследование отношения потребителей к промо-акциям
суши-бара «Одавара». Пожалуйста, уделите немного времени данному опросу, это
займёт не больше трёх минут.
1.
Ваш пол?
o
Женский
o
Мужской
2.
Ваш возраст?
o
От 16 до 25
o
От 26 до 35
o
От 36 и старше
3.
Обращаете ли вы внимание на промо-акции, которые предлагает суши-бар «Одавара»?
o
Да
o
Нет
4.
Если да, то какие из промо-акций привлекают вас в первую очередь?
o
Скидки при заказе на определённую сумму
o
Бесплатная доставка или подарок в виде
пиццы/напитка при заказе на определённую сумму
o
Регулярные скидки на разные части
ассортимента
5.
Где вы с большей вероятностью обратите внимание на рекламу промо-акций
заведения? (Вы можете выбрать несколько вариантов ответов)
o
В социальных сетях
o
На улице
o
В самом заведении
o
На радио
