Тема 1.2. Концепции маркетинга

Тема 1.2. Концепции маркетинга

В общем смысле концепция часто понимается как система взгля- дов, способ представления тех или иных явлений в процессе органи- зации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, инте- грированная философия хозяйствования.

Известно шесть основных концепций маркетинговой деятельно- сти. Они возникли в различные периоды развития мировой экономи- ки как ответ на социальные, экономические и политические переме- ны, произошедшие в течение XX века (табл. 1.2).

Ф. Котлер, проводя исследования, а также опираясь на концепции маркетинга, взятые в историческом контексте, выделил первые пять глобальных основных концепций, на основе которых любая фирма, заинтересованная в получении прибыли, вела (ведет и будет вести) свою деятельность [49].

Основные концепции маркетинга

Таблица 1.2

Годы	Концепция	Ведущая идея	Главная цель
1860–1920	Производ- ственная	Произвожу то, что могу	Совершенствование про- изводства, рост продаж, максимизация прибыли
1920–1930	Товарная	Производство каче- ственных товаров	Совершенствование по- требительских свойств товара
1930–1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетин- говых усилий по продви- жению и продаже товаров
1960–1980	Целевого маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Удовлетворение      нужд и потребностей потреби- телей целевых рынков
1980–1995	Социально- этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребите- лю, с учетом требо- ваний общества	Удовлетворение      нужд и потребностей потре- бителей целевых рынков при условии сбережения человеческих, матери- альных,   энергетических и других ресурсов, охра- ны окружающей среды
С 1995 г. по настоя- щее время	Маркетинга взаимодей- ствия	Произвожу то, что удовлетворяет по- требителей и парт- неров по бизнесу	Удовлетворение потреб- ностей потребителей, ин- тересов партнеров и го- сударства в процессе их коммерческого и неком- мерческого взаимодей- ствия

Концепция совершенствования производства. Это один из са- мых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Дан- ная концепция основана на утверждении, что потребители будут по- купать товары, которые широко распространены и доступны по цене; следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования производства находит примене- ние в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т. е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что слу- жит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям; она применима в редких слу- чаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырье- вых продуктов, таких как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию и др.

Концепция совершенствования товара. Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребите- ли будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими экс- плуатационными свойствами и характеристиками; следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном со- вершенствовании товара.

Многие производители верят, что если им удастся усовершен- ствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не за- растет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовер- шенствованной мышеловки; они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы могут стать химический аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пой- дет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в пре- восходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинго- вой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. Ис- пользование этой концепции многими отечественными промышлен- ными предприятиями – одна из причин их трудностей и бед.

Концепция сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители. Кон- цепция сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий состоит

в том, что потребители не будут покупать товары организации в до- статочном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерче- ских усилий применительно к товарам повседневного спроса, о при- обретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих от- раслях деятельности разработаны и доведены до совершенства раз- личные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких как автомобили.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент по- является у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту по- нравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает перегово- рить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого – «за- вести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руковод-

ствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

Концепция  целевого  маркетинга.  Это  современный  подход   в предпринимательской деятельности, характерный для постинду- стриального периода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определе- ние нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции целевого маркетинга выражают призывы типа

«Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что мо- жете произвести» [50].

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию целевого маркетинга часто путают друг с другом. Известный амери- канский экономист и маркетолог Т. Левитт разграничивал их следу- ющим образом [13].

Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Целевой

маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, по- треблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Концепция целевого маркетинга – это ориентация на нужды и по- требности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями мар- кетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворен- ности. Потребительская удовлетворенность – основа для достижения целей организации.

Концепция целевого маркетинга отражает приверженность тео- рии суверенитета потребителя. Организация производит то, что не- обходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепцию целевого маркетинга взяли на вооружение многие крупнейшие фирмы, такие как «Проктер энд Гэмбл», IBM, «Макдональдс».

Концепция социально-этического маркетинга. Социально-эти- ческий маркетинг – явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, – установить нужды, потребности, инте- ресы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность бо- лее эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, спо- собами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укре- пление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями в соответ- ствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудше- нием качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Фирму «Кока-Кола» считают высоко ответственной корпорацией, которая про- изводит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам по- требителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и со- держит сахар и кофеин, вредные для здоровья.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление  концеп- ции социально-этического маркетинга. Данная  концепция  требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потре- бителей и улучшение общего благосостояния людей [13].

Новая концепция управления  маркетингом  на  рынках  товаров и услуг была предложена в 90-е годы прошлого столетия шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея

маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управле- ния маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимо- действия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги – унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания, наряду с матери- альными, финансовыми, информационными, человеческими и т. п. ресурсами. Отношения – как результат эффективного взаимодей- ствия – становятся продуктом, в котором интегрированы интеллек- туальный и информационный ресурсы – главные факторы непрерыв- ности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, лич- ных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области марке- тинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетин- говой деятельности не  только  специалистов  службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего зве- на. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отноше- ний в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и поставщиками. В 2010 году известнейший американский гуру маркетинга Ф. Кот-  лер предложил, на его взгляд, новую концепцию холистического, или

целостного, маркетинга.

Холистический (целостный) маркетинг – это планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, процессов и меро- приятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зача- стую необходимо применять расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает четыре основные составляющие.

1.  Внутренний маркетинг – обеспечение того, чтобы все сотруд- ники организации руководствовались в своей деятельности принци- пами маркетинга (и в особенности – высшее руководство).

2.   Интегрированный маркетинг – оптимальное применение раз- нообразных средств создания, продвижения и предоставления потре- бительской ценности.

3.  Маркетинг взаимоотношений – построение многогранных вза- имодействий с покупателями, участниками  каналов  распределения и прочими маркетинговыми партнерами.

4.  Социально ответственный маркетинг – понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий  маркетинга  [48, с. 17].

Можно с полным основанием считать, что ведущей идеей кон- цепции холистического маркетинга является «произвожу то, что удовлетворяет всех и во всем», а его главная цель – «удовлетворе-  ние потребностей потребителей (покупателей,  клиентов)  на  осно- ве всеобъемлющего и интегрированного подхода». По своей сути, концепция холистического маркетинга воплощает в себе основные положения всех предыдущих концепций и в связи с этим с опреде- ленным допущением либо может считаться единой интегрирующей концепцией маркетинга, либо не может считаться самостоятельной концепцией, так как дублирует положения всех предшествующих концепций.